本報特約--公司管理/美的高端市場上失意 高端品牌心結能解?

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高端市場上的失意已成為美的集團必須打破的心結,在日前舉行的2018年年會上,該公司董事長方洪波也承認了這一缺陷的存在。據最新消息,美的將於下個月發佈新的高端品牌策略,新品牌的定位將高於海爾的卡薩帝。有關專家表示,美的想要成功轉型高端,未來除了需要平衡內部的權力關係之外,還應在各個環節明確清晰的形象和定位。

破冰之旅

在日前的美的2018經營管理年會上,美的集團董事長方洪波表示,美的最大的遺憾是,面對消費升級大潮無所作為,錯失高端市場,美的未來兩年內不會有新的大型並購,重點是聚焦內生式增長,推進中國市場轉型,海外市場向OBM轉型。

方洪波提醒說:“美的的產品力依然存在很大的差距,我們要有自知之明,這就是我們的危機。品牌力亟待提升。今天消費升級已經成為中國大陸家電行業競爭的主要驅動力,不是規模,不是成本,也不是管道。我們的盈利能力波動非常大,背後的本質原因是OBM(自主品牌)轉型化。全球經營舉步維艱。”

最近有消息稱,美的集團將於今年發佈新的高端品牌策略,新品牌的定位將高於海爾的卡薩帝,目前美的已組建獨立團隊、獨立操盤手來運作,並且產品線已經準備就緒,產品一致性強、人機交互性強。而且,目前在美的集團各事業部,有一項強化性工作就是提升高端產品占比,提升產品均價。

對於這個消息,美的相關負責人告知北京商報記者,現階段沒有高端品牌的消息可供分享,隨著消費升級,高端市場大有可為,美的一直致力於滿足廣大消費者對美好生活的需求。

產經觀察家、釘科技總編丁少將分析指出,美的之所以要推新的高端品牌,一方面是因為家電行業高端升級趨勢明顯,美的需要有更高端的品牌進行市場卡位;另一方面,美的多數產品都位元列行業頭部陣營,但產品結構還存在優化空間,提高高端產品占比有助於實現更高品質的發展。“還有一個原因,美的最大的競爭對手海爾,該公司的高端品牌卡薩帝已經取得了階段性成功,在整體營收與海爾接近的情況下,需要有類似的獨立高端品牌拉抬利潤空間,提升整體競爭力。”

家電分析師梁振鵬也指出,高端產品才有利潤,隨著消費升級,家電企業想要提高溢價能力、附加值、淨利潤,就必須轉型高端,但對於美的來說,在現有品牌的基礎上直接轉型高端比較困難,所以最好的辦法就是推出一個新的高端品牌。

高端之困

如果從業績和市值的角度來評價,美的集團無疑是國內最傑出的家電企業之一,目前美的集團的經營指標正處於歷史最佳水準。

從2012年到2016年,美的集團營收從1026億元增長到1590億元,歸母淨利潤從32.6億元增長到147億元;2017年前三季度,美的集團營收1869.5億元,歸母淨利潤150億元,雙雙超過2016年全年,創歷史新高。此外,2017年,美的集團以3630億元市值在中國製造業上市公司中排名第二。

然而,正像方洪波所描述的,大而不強,多而不精,這是美的必須面對的問題。在消費升級和品質需求愈發突出的現階段,高端品牌之於美的就像一個必須解決的心結一樣。
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