本報特約--公司管理/增長即經營:一份企業全生命週期的增長指南

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不確定時代,企業面臨的增長壓力是很大的。我下面主要從增長的本質出發,分幾個方面來講:首先,增長要有空間,產業經營的機會一定在客戶、產品和管道;第二,實現經營突破;第三,組織轉型;第四,人才驅動。

企業成功帶來的三個問題

從企業發展的源頭來講,首先要活下來。中國大陸的產業社會從改革開放開始逐步搞活,開始什麼都幹,現在的第一代創業家當時不知道幹什麼,逮到什麼幹什麼,據說華為公司早期賣過減肥藥。企業家一開始的選擇具有一定的偶然性,企業家的見識和格局的形成也是一個在實踐中不斷突破和超越自我的過程,一開始往往想法都很樸素,但隨著組織的增長,思考就會越來越深入。

入行以後,賺一點錢以後,企業出現分化的比例特別高。很多企業家缺乏遠見和野心,盲目多元化,輕易換跑道。但也有一些企業家,面對機會,不顧手上的資源限制,奮力拼搏。很多人覺得手上有多少資源就幹多少事情,這就不是企業家思維了。企業家一定是面向機會的,這樣才能有增長。在企業做大的過程中,一定要面向機會配置資源,而不能面向問題、面向過去。野蠻成長、跑馬圈地,把握機會、搶佔市場,追求機會價值最大化。

梳理中國大陸企業的成長史可以看,首先是點的突破,產業機會來臨。尤其中國大陸改革之初,從短缺經濟開始,實現初步的市場、業務的突破。其次是規模迅速做大,競爭日趨激烈,所以必須培養核心競爭力。人員規模增大,管理難度和複雜度都開始加大,從沒有管理到開始重視管理。但對人才的引進、培養、鍛煉是薄弱環節,最後是增長瓶頸出現,增長放緩,管理跟不上,規模不經濟。

第一部分:增長空間——只有大市場,才有大空間

在這個背景下講增長戰略,首先,企業增長空間的主要來源是市場。

2017年達到千億級的中國大陸民營企業,只有27家。千億級企業,基本都處在電子、汽車、燃氣、房地產、零售、家電、電腦、保險等行業,離終端消費者、客戶近的行業的容易產生大企業;離終端遠的,比如化工、有色金屬等行業的民營企業很難做到千億級企業。關鍵在於處於什麼樣的行業。

從市場的角度來看,在橫坐標上,客戶數從B、小B、家庭、個人遞增,一般針對家庭和個人的都是規模大的產業,因為客戶數量大。手機、汽車等行業,是以家庭、個人為單位的,市場非常大。比如我們去年做的海康威視,原先是2B的,給交通、銀行業做解決方案,現在的產業佈局已經做到家庭、個人了。在縱坐標上,客戶用量的大小,購買頻次、產品或服務單價、購買花費的時間等等,也給增長帶來很大的變數。比如,我們現在做的華友鈷業,原來是做電池的,一塊手機電池用鈷特別少,再做沒什麼大前途;現在一個汽車動力電池需要用大量的鈷,那市場就起來了。還有,地理市場的擴大也有利於增長空間的出現,中國的市場是巨大的。只有大市場,才有大企業,最近流行周其仁教授的說法“水大、魚大”,水大了魚才能大。這就是產業機會的本質,就是供給、需求的匹配。從許多小B到家庭、個人,通過產品和服務、抵達使用者的方式,圍繞需求端、產品、市場、管道,這些都是產業機會。產業最終受消費者終端的制約,所以圍繞人的衣、食、住、行、醫、休、購、娛、教的產業,都是比較好的產業。

(一)新興市場、大勢市場、成熟市場的不同增長戰略

從市場分類來講,分為新興市場、大勢市場、成熟市場。不同市場階段對企業增長來說,要求是不一樣的。新興市場剛剛形成,要開始佈局,優質資源逐步加碼。很多企業,創新業務全部是招新人來做,工資也比較低,這是有問題的。新業務一定要能力最強的、最優秀的人去突破,探索過程中逐步加碼,一般都是靠成本真正打開市場。

新興產業發展成大趨勢,進入群雄逐鹿階段,市場競爭還沒有形成,行業前三名還沒有確定。一旦第一集團軍形成了,這個行業就很難做了,沒有多少進入的機會了。在大勢市場的階段,增長的機會在於憑能力、憑優勢快速做大規模,這個時候不能過分追求利潤。

在成熟市場的階段,需要細分、優化市場,做透市場,再考慮利潤貢獻。比如鞋、手錶,以前不分場景的,現在做細分、做場景,不同的場合穿不同的鞋、戴不同的手錶,無形中把市場擴大了。對企業來說,從一個新的產業熱點做到成熟市場,需要敏銳感知市場發生的變化,順勢而為,一路堅持。

另外,很多時候市場也是創造出來的。比如杜邦公司,他們自身發明的東西等到收回研發費用的時候,就把專利特許給別的公司,大家一起把市場做大,同時也發現很多出乎意料新的應用。研發出的新材料靠市場競爭充分發現其更多的用途,也進一步打開了新的市場。移動互聯網提倡平臺性技術,實際上就是做場景應用,就是華為現在所說的“天地戰略”:天是共同價值,地是技術平臺,中間的各種樹就是業務,靠不同應用場景創造出很多市場,這樣才能增長。
馬雲:馬雲(英文名:Jack Ma,1964年10月15日-),祖籍浙江省紹興嵊州市(原嵊縣)谷來鎮,後父母移居杭州,出生於浙江省杭州市,中國大陸企業家,亞洲首富,現任阿里巴巴集團董事局主席兼執行長、淘寶網、支付寶的創始人。 ...更多
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