本報特約--公司管理/6家歐美企業告訴你:如何避開數位化轉型陷阱

傳統行業企業應該基於自身業務基礎與優勢,讓傳統業務的“軀幹”用恰當的方式插上數位化的“翅膀”,而實現兩者互補的合適切入點往往始於從數位化視角對本行業長期存在的痛點的審視和創新式思考。對傳統業務痛點賦以數位化解決方案還可能進一步帶來傳統業務領域的戰略延伸。
二、戰術層面: 從哪兒發力
常見誤區二:
行銷端的數位化轉型收益更明顯,因此應該著重推動行銷端的數位化轉型相關舉措。
科爾尼觀點:
前文提到傳統企業擁抱數位化轉型時,戰略層面的正確方式應當是讓數位化為自身主業插上翅膀;接下來在戰術層面,需要確定什麼樣的翅膀能夠説明主業加速發展。在制定著重推進的數位化轉型領域和舉措時,要注意不能夠人雲亦雲,每個企業數位化轉型的舉措和切入點的選擇及優先順序排序應該由企業所在行業規律和企業自身商業模式決定。每個企業的翅膀可能各不相同,合適的翅膀需要能夠説明企業“飛起來”。
案例2——全球大型化妝品集團科蒂(美國):著重推進面向消費者的行銷端數位化轉型舉措
隨著數位化程度更深的年輕一代逐步成為化妝品消費的主力群體,年輕一代消費者的需求特點、媒介習慣、溝通方式與購買偏好在數位化時代出現了顯著的新變化。
與此同時,為了更高效地觸達、影響和轉化數位化時代的潛在消費者,化妝品行業企業也開始加速推進數位化轉型;其中數位化轉型的主要舉措側重在面向消費者的行銷端,因為這是提升品牌觸達、升級消費者體驗最直接的領域。
以全球大型化妝品集團科蒂為代表,科蒂在數位化轉型過程中的四大數位化支柱都集中關注行銷端,具體包括:資料驅動的品牌傳播(Marketing Science)、個性定制的溝通內容(Content Foundry)、精細優化的媒介投放(Media Optimization)、線上線下互動的全管道行銷(Omnichannel)。
在這四大數位化支柱之下,有眾多技術領先、創意十足的行銷創新,例如在第二大支柱“個性定制的溝通內容”(Content Foundry)之下,科蒂於2018年底首次利用虛擬實境技術(VR)讓消費者從“情感維度”體驗香水,創新了與消費者內容溝通的形式,推出了一項革命性的消費體驗——“多感官香水體驗”。
科蒂在數位化轉型中所側重領域在化妝品行業具有較強的典型性,歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品集團也都選擇加碼數位化行銷,通過升級數位化的消費者體驗,助推整體業績成長。
食譜:食譜,又稱菜譜,是一種教人烹調食物的文件,記載著配方、烹調步驟、技巧等。 ...更多

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