本報特約--公司管理/一杯牛奶的進化之路:如何在變化中構築品牌“護城河”?

乳製品行業一向被視為中國消費品領域成長趨勢的重要風向標,其廣闊的需求和巨大的市場,吸引了頂級行銷資源的“強強碰撞”與“兵家必爭”,也直接映射出消費升級大環境下的行銷戰略走向。

現如今,消費者對於“升級”的追求,主要直接體現在兩重社會心理的映射:

1.跨越了消費基本功能屬性,轉而為情懷和娛樂支付更高溢價,為的是緩解焦慮,放鬆心情。

2.通過不斷學習、健身運動或更精緻的飲食搭配,對生活轉向“死磕”與自律,正如羅振宇所解釋的當代人群心態,為的是“讓自律通往體面”,“做更好的自己。”

這看似矛盾的兩重社會心理追求,卻成就了彼時乳製品走向高端化的最好時機。

為回應這兩大消費升級趨勢,並給出引領性主張,2005年,高端液態奶品牌特侖蘇誕生。從2014年起,特侖蘇開始強調出“更好”的主題關鍵字,寓意中國中產和新富階層不斷追求更好的生活狀態。其中,“天然有機”、“高蛋白”、“全程無污染”等關鍵字,直接指向了健康和營養管理的日常生活升級。

2019年特侖蘇年度溝通主題圍繞“做更好的自己”,鼓勵全年齡層消費者跟隨時代步伐,努力追求更好的自我成長。在品牌傳遞的理念當中,“更好”的實現方式不再具有統一標準,而是呈現出更加個性、立體和多元的面貌。另一方面,圍繞高端化的品牌包裝煥新升級,則指向了移動互聯網時代“娛樂至上”的情懷向消費體驗。

兩條並行的價值觀,成就了特侖蘇的市場突破。根據國際金融報數據,自品牌創立以來,特侖蘇十多年來始終保持雙位數增長,到2016年,已實現全年超百億元的營業收入,真正躋身泛飲品行業頭部軍團的“百億俱樂部”。

從品類創新到行銷創新:“高端”之後路何從?

回顧特侖蘇品牌創立以來的“創新進化路徑圖“,還是要從品類創新開始說起。

管理學界一直有主流觀點認為,商業發展的動力在於不斷產生分化,因而品牌最有效的創新就是品類的創新——基於品類創新的產品才有更持久的生命力。例如可口可樂開創並主導了可樂品類;雀巢開創並主導了即溶咖啡;紅牛開創並主導了能量飲料……過往的資料也不斷應驗了裡斯關於品類的理論:“企業只有一個職能,那就是開創並主導一個新品類”。

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇。”這句消費者耳熟能詳的廣告詞,開啟了高端乳品的新時代。從前,消費者已經熟悉了普通常溫白奶、低溫優酪乳、乳酸菌飲料、巴氏奶、各色嬰幼兒奶粉等一系列品類細分格局,高端液態奶的概念卻始終是一片空白的無人區。

特侖蘇的出現,迅速開創了高端液態奶的全新品類,即每100毫升牛奶含3.6克優質乳蛋白、120毫克原生高鈣,將行業競爭的維度從低價混戰轉變為高端品類升級和差異化的競爭。而通過對技術的創新和智慧財產權的保護,高端液態奶也成為了大企業足以守得住的細分市場,構築起品牌競爭的護城河。

然而新品類競爭只是拉開了大幕的一角。當下品牌的崛起速度,比所有時代都更為迅猛:十年前的品牌增長,往往要經歷3-5年的醞釀打磨期,才能擔綱起“超級單品”的頭銜;而倚賴當下移動互聯時代的資訊高速裂變,也許在僅僅不到1-2年內,一個全新的超級品牌就可以快速誕生了。——在這個人人自危的“快增長”時代中,品牌增長的速度和品牌生命週期的更迭速度,都在變得更加令人焦慮。即使是一貫強勢的品牌,也依然需要保持對於高速擴增的危機感。
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