知名＋理想品牌 第一名的故事 只賣便宜好東西 從設計、生產到 通路的一貫思考IKEA
漂亮家居 │ 2009-06-05　漂亮家居

市場行銷部行銷經理程耀毅強調「在經濟景氣不好的時候，不必要去提醒消費者大環境有多差，而是直接提供他們如何聰明消費的方法？！如何買到更實用的居家用品？！好產品未必是最便宜的，卻是最物超所值的！」

現在，許多年輕人家中都有一、二樣設計簡單的IKEA傢具，以展現自己的生活品味，但卻鮮少人知道，它是在1943年，由一位出生於瑞典小鎮的十七歲少年英格瓦坎普拉（Ingvar Kamprad）用極微薄的資金所創辨。

宜家家居的英文名字IKEA，來源取自於創辦人的姓名縮寫「I.K.」，和他所居住的農莊埃姆瑞特(Elmtaryd) 「E」及村落阿干那瑞(Agunnaryd)的「A」所結合而成。1953年，全球第一家IKEA傢具店就開在瑞典南部小鎮埃姆胡特（Almhult），演變至今，擁有全球超過297家分店。令人難以想像，在第一家店成立前，銷售品項包羅萬象，包括原子筆、珠寶甚至尼龍襪褲都有，貨品完全只靠一台送牛奶的腳踏車、型錄及未滿二十歲的英格瓦本人獨自載運銷售。如今，和瑞典國旗一樣黃藍相間的IKEA店面招牌，飄揚在全世界超過36個國家，以具設計概念的傢具與平易近人的價格聞名世界。

附加價值吸引來客數
1994年IKEA剛進台灣時與百貨通路結合，但受限於坪數不足的限制，較難將IKEA傳遞空間搭配與佈置概念的示範陳列，讓消費大眾看到，期望將品牌精神中更有趣的販賣模式引進台灣，例如擁有好停車的大場地，提供樣品展示間得以激發消費者更多靈感，動線的規劃更是經過思考，從展示間到餐廳到販售區，讓消費者先有採購的靈感，逛累了可以到餐廳休息、規劃採購，最後再到販售區選擇。因此，陸續在桃園、高雄與台北縣新莊地區以旗艦店型態設點。

2008年IKEA週年慶推出一元早餐的活動，大家通常會質疑：一個傢具店為何會賣早餐？市場行銷部行銷經理程耀毅解釋「我們希望讓顧客可以從美好早餐開始，規劃一天的採購同時汲取居家佈置的靈感，這樣的活動讓我們的銷售約成長了8個百分點。」



IKEA更針對不同區域推出餐廳優惠，如49元的排骨飯、75元全家餡餅套餐，都是以全家人一同消費的概念出發，最特別的是開放式體驗行銷經驗，讓小朋友在沙發上試坐、跳躍，全家人可以經過試坐後一起討論。


體驗行銷奏效
早年IKEA在瑞典成立店面時，便強調「體驗」的重要性。現在的IKEA將餐廳、展示間、也考慮到小朋友可以玩遊戲的地方視為必要的投資，期望給全家人一個愉快的購物經驗。

今年4月所舉辦的睡眠體驗的活動，則是結合網路與消費者互動模式，程耀毅表示來客數比去年同期成長約10％；臥室及寢具相關產品的業績也比去年同期成長約10％。過年後的春天是大家準備換寢具的季節，但同時也是消費慾望低靡的時期，思考如何在這個時候刺激消費者？程耀毅強調「在經濟景氣不好的時候，不必要去提醒消費者大環境有多差，而是直接提供他們如何聰明消費的方法？如何買到更實用的居家用品？好產品未必是最便宜的，卻是最物超所值的！」

「一開始我們擔心網路報名活動會不會吸引較低的年齡層，後來發現參與者多數是新婚或者三十幾歲的消費者，也打破了我們原本認定的消費族群。」藉由這個活動讓大家認識IKEA其實也有賣床墊，讓消費者來店內試睡「一夜好眠」，程耀毅認為結合網路與店面實體通路，「一夜好眠」床墊試睡活動是與消費者互動的不錯方式。


程耀毅：「到IKEA成為全家人開心的旅行」
談到未來居家產業的趨勢觀察，程耀毅提到「大多數的人並沒有被減薪，但因為整體經濟環境的影響，大家對消費變得更為保守，因應這樣的趨勢，怎麼樣用更不一樣的行銷手法，與消費者溝通成為課題！」

進一步解釋「我們家不是要用促銷活動去吸引消費者，對應問卷調查購買因素，針對『促銷／特賣』選項排名較後面，現在消費者注重的是回歸到基本面，左手品質、右手價格在天平兩端找到一個最佳平衡點。」

平日對產品的嚴格掌控，在消費者身上建立信任度之後，他強調景氣不好的時「品牌」最能感受到消費者的回饋，平時所作的耕耘才能在此時發光發亮。
程耀毅認為未來滿足混搭風格中的「一次購足」概念非常重要，特別是IKEA自己進行的市場調查中「選擇性多、功能性多」成為最大優勢，提供不同價位、風格及功能讓消費者有所選擇，減少奔波不同地方採購的麻煩，同時，希望讓逛IKEA就像是全家人逛百貨公司一樣，成為家人假日出遊的好理由！