Dubberly Design Office首席設計師Hugh Dubberly：先想服務 再考慮軟硬體 降低門檻 才能贏得市場
近年來消費者所追求的，不再僅限於產品的功能強大或是美觀與否，而是全方位為消費者提供售前、銷售、使用及售後完整服務體驗，因此服務設計（service design）概念日漸重要。
對精通資通訊硬體設計的台灣產業來說，產品設計（product design）已如同家常便飯一般熟悉，但對於服務設計的概念則是剛開始接觸。但事實上，服務設計的概念並不難理解，台灣有許多老企業家很早就具有類似的概念，在幾十年前就開始落實這些服務了。例如一手建立台塑王國的台塑創辦人王永慶年輕時挨家挨戶為人送米，都會順便記錄每次送米的時間，接著依該家庭人口估算出米可能吃完的時間，在接近的時候主動送米過去，形成「不間斷的食用米」服務。
本刊此次特別訪問在服務設計及互動設計方面具有多年經驗的Dubberly Design Office首席設計師Hugh Dubberly，以他之前任職於蘋果公司（Apple）及網景公司（Netscape）的多年互動與服務設計經驗，檢視台灣產業由製造業轉型至服務業上的潛力，並為台灣服務業融入服務設計亦提供了建言。
服務設計隨手得 回應迅速最重要
針對台灣企業如何挖掘新的服務商機，Dubberly說，其實不一定要挖空心思，才能找到新的服務市場機會；未來各行各業都將轉型成為服務業，因此放眼望去，四處都是提供新式服務的商機所在。以他自己創辦的公司需求來說，他就很希望能獲得「不間斷的列印服務」，而不再是傳統將印表機採購和後續維修服務，即碳粉採購綁在一起銷售的模式。也就是說，購買此類服務的企業，可以完全不用理會印表機的機型、列印速度、是否卡紙、故障、缺紙，或是缺了哪一色碳粉等枝微細節的事；提供服務的公司會利用自動通報功能的印表機，再搭配隨時提供服務的人員，為企業全自動處理掉這些瑣事，讓企業可以專心於執行自己的專業事務上。
台灣服務業有許多採用傳統方式經營，規模並不大的中小型服務企業，如小吃店及服飾店等。像這樣的中小型服務業應如何融入服務設計的概念呢？Dubberly表示，企業規模小，反而可以用更快的速度來嘗試改變服務內容，並在取得客戶的回應後迅速回應，提升服務品質。
如果是小吃店，則應先找出自身所面臨最重要的問題加以改善，但不一定要進行重大的流程改變，而是從小地方一點點改起，以最短的時間求取最大的成效。例如客戶等候時間過長時，就要考慮有哪幾種方式可以縮短等候時間及等候人數，比如說如何減少上菜時間（增加廚師或服務生）、增加桌子等。而是否成功的指標也很容易訂定，如實際上菜時間及計算等候人數等，都能夠證明該方法是否奏效。不管採取哪一種改善方案，重要的關鍵在於「快速」；一旦發現改變某項服務方式並不能解決問題，就要迅速調整處理方式，形成良性循環，直到測試出在數值和滿意度上讓客戶滿意的解決方法為止。
軟硬兼施算什麼 服務優先才夠看
而面對蘋果iPhone、iPad在智慧型手機及平板電腦市場的強勢策略，擅長各式資通訊硬體代工製造的台灣廠商的競爭優勢和機會在哪裡？Dubberly表示，蘋果和其他廠商不一樣的地方就是他們具有特別的思維模式（the way of thinking），蘋果完全以「服務」目的為出發點，再據此一口氣完整設計出相對應的軟硬體，並非先設計硬體、再分別設計軟體和服務。目前全球其他廠商，包括三星、宏碁、華碩等都在自問，為何無法推出類似的服務？其重點在於他們仍將自己當做產品公司（product company），仍陷於先設計「硬體／產品」，再加上「軟體／服務」的迷思，以致無法達到消費者真正想要「以服務為優先」的要求。
Dubberly強調，目前產品設計和服務設計雖是兩種不同思維，但類似蘋果App Store和iPhone此類以服務為出發點，融合產品與服務的結合將是主要趨勢。未來不會再有產品設計和服務設計的差異，而是預先設想服務目的與流程，再設計資通訊科技的配合方式，進行硬、軟體等實際操作上的設計。例如飛機製造商想要的不是「引擎」這個東西，而是「可以推動機體前進的力量」，所以供應商是要著重於能夠提供這股推力，未必要製造出一個大而笨重的引擎。
面對近來幾年智慧型手機和平板電腦在市場上迅速崛起，Dubberly表示，在這一波極度講究服務優先的時代，面對像蘋果這樣已將產品與服務合而為一的大廠，想要有所突破的台灣廠商反而有更多機會。
蘋果雖然架構出一個完整上中下游，整合了硬體、軟體與服務，但仍然是一個不夠開放的封閉式服務體系。台灣或是其他的硬體製造廠商，如果能夠完全轉向，改以服務優先做為面對消費者的首要目標，同時降低提供服務的進入門檻，就有機會贏取市場。
挑戰蘋果須熱情 不能只想推產品
對於在這場智慧手機和平板電腦大戰中的勝出要點，Dubberly強調，台灣產業供應商必須從整體系統角度（whole system view）先想：「我們想為客戶提供什麼樣的完美服務」，而不是「我們能為客戶提供什麼樣的產品」。接著依據這個服務目的，同時設計出對應的硬體，以及利用Android等開放式作業系統，打造出自有作業系統，確保它們能夠完美整合，提供消費者完整的服務體驗。但就算是做到這一步，也只是接近蘋果目前提供的服務，還不足以致勝。
消費者真正想要的，其實是由供應商所提供的多樣化服務。但是目前想要提供相關的服務，就必須依賴懂得C＋＋等困難的程式設計師，或是Flash程式設計師，造成目前業界的搶人大戰，也形成了智慧手機和平板電腦提供服務的關鍵性瓶頸。
開放式創意平台 10歲娃也無障礙
如果台灣供應商能夠降低相關服務提供的門檻，在此服務平台上馬上就能湧入大量的創意，讓消費者有了更多開放式的選擇，也就更容易黏著在這個服務平台上。如供應商提供非常易於上手的服務設計平台和工具組合，把複雜的科技包裝到讓10歲的小朋友也能夠依據自己的想法，設計出獨特的服務。
Dubberly說，早期蘋果曾推出的Hypercard軟體，就是近似這種概念的工具。而現在如果想要打造這種工具，就必須設計出非常簡單易用的介面，讓10歲小朋友可以很簡單地把目前主流的資通訊規格納入服務而不自覺，如HTML 5、CSS 3、Javascript和SVG（Scalable Vector Graphics）等技術。有了這些工具，就能讓更多具有創意的設計者投入服務市場，產出大量不同種類的服務，讓消費者各取所需。
在產業積極投入的同時，Dubberly也鼓勵台灣政府在政策面應專注於提供產業所需的人力及資金來源，協助產業成功升級。其中首要的重點就是，建立產業所需的良好人力資源基礎，要達到此一目的，就必須透過支援相關組織與教育單位，以培育出更多的服務設計專才。其次在資金方面，政府也需與產業合作，建立投資環境，並鼓勵產業養成類似美國矽谷的投資文化與機制。這樣的開放環境能讓之前成功的企業家更容易接觸到具有創意的新興創業者，放心投入資金及相關輔導，在更透明的運作下降低投資風險，進一步推動台灣服務產業的發展。
對精通資通訊硬體設計的台灣產業來說，產品設計（product design）已如同家常便飯一般熟悉，但對於服務設計的概念則是剛開始接觸。但事實上，服務設計的概念並不難理解，台灣有許多老企業家很早就具有類似的概念，在幾十年前就開始落實這些服務了。例如一手建立台塑王國的台塑創辦人王永慶年輕時挨家挨戶為人送米，都會順便記錄每次送米的時間，接著依該家庭人口估算出米可能吃完的時間，在接近的時候主動送米過去，形成「不間斷的食用米」服務。
本刊此次特別訪問在服務設計及互動設計方面具有多年經驗的Dubberly Design Office首席設計師Hugh Dubberly，以他之前任職於蘋果公司（Apple）及網景公司（Netscape）的多年互動與服務設計經驗，檢視台灣產業由製造業轉型至服務業上的潛力，並為台灣服務業融入服務設計亦提供了建言。
服務設計隨手得 回應迅速最重要
針對台灣企業如何挖掘新的服務商機，Dubberly說，其實不一定要挖空心思，才能找到新的服務市場機會；未來各行各業都將轉型成為服務業，因此放眼望去，四處都是提供新式服務的商機所在。以他自己創辦的公司需求來說，他就很希望能獲得「不間斷的列印服務」，而不再是傳統將印表機採購和後續維修服務，即碳粉採購綁在一起銷售的模式。也就是說，購買此類服務的企業，可以完全不用理會印表機的機型、列印速度、是否卡紙、故障、缺紙，或是缺了哪一色碳粉等枝微細節的事；提供服務的公司會利用自動通報功能的印表機，再搭配隨時提供服務的人員，為企業全自動處理掉這些瑣事，讓企業可以專心於執行自己的專業事務上。
台灣服務業有許多採用傳統方式經營，規模並不大的中小型服務企業，如小吃店及服飾店等。像這樣的中小型服務業應如何融入服務設計的概念呢？Dubberly表示，企業規模小，反而可以用更快的速度來嘗試改變服務內容，並在取得客戶的回應後迅速回應，提升服務品質。
如果是小吃店，則應先找出自身所面臨最重要的問題加以改善，但不一定要進行重大的流程改變，而是從小地方一點點改起，以最短的時間求取最大的成效。例如客戶等候時間過長時，就要考慮有哪幾種方式可以縮短等候時間及等候人數，比如說如何減少上菜時間（增加廚師或服務生）、增加桌子等。而是否成功的指標也很容易訂定，如實際上菜時間及計算等候人數等，都能夠證明該方法是否奏效。不管採取哪一種改善方案，重要的關鍵在於「快速」；一旦發現改變某項服務方式並不能解決問題，就要迅速調整處理方式，形成良性循環，直到測試出在數值和滿意度上讓客戶滿意的解決方法為止。
軟硬兼施算什麼 服務優先才夠看
而面對蘋果iPhone、iPad在智慧型手機及平板電腦市場的強勢策略，擅長各式資通訊硬體代工製造的台灣廠商的競爭優勢和機會在哪裡？Dubberly表示，蘋果和其他廠商不一樣的地方就是他們具有特別的思維模式（the way of thinking），蘋果完全以「服務」目的為出發點，再據此一口氣完整設計出相對應的軟硬體，並非先設計硬體、再分別設計軟體和服務。目前全球其他廠商，包括三星、宏碁、華碩等都在自問，為何無法推出類似的服務？其重點在於他們仍將自己當做產品公司（product company），仍陷於先設計「硬體／產品」，再加上「軟體／服務」的迷思，以致無法達到消費者真正想要「以服務為優先」的要求。
Dubberly強調，目前產品設計和服務設計雖是兩種不同思維，但類似蘋果App Store和iPhone此類以服務為出發點，融合產品與服務的結合將是主要趨勢。未來不會再有產品設計和服務設計的差異，而是預先設想服務目的與流程，再設計資通訊科技的配合方式，進行硬、軟體等實際操作上的設計。例如飛機製造商想要的不是「引擎」這個東西，而是「可以推動機體前進的力量」，所以供應商是要著重於能夠提供這股推力，未必要製造出一個大而笨重的引擎。
面對近來幾年智慧型手機和平板電腦在市場上迅速崛起，Dubberly表示，在這一波極度講究服務優先的時代，面對像蘋果這樣已將產品與服務合而為一的大廠，想要有所突破的台灣廠商反而有更多機會。
蘋果雖然架構出一個完整上中下游，整合了硬體、軟體與服務，但仍然是一個不夠開放的封閉式服務體系。台灣或是其他的硬體製造廠商，如果能夠完全轉向，改以服務優先做為面對消費者的首要目標，同時降低提供服務的進入門檻，就有機會贏取市場。
挑戰蘋果須熱情 不能只想推產品
對於在這場智慧手機和平板電腦大戰中的勝出要點，Dubberly強調，台灣產業供應商必須從整體系統角度（whole system view）先想：「我們想為客戶提供什麼樣的完美服務」，而不是「我們能為客戶提供什麼樣的產品」。接著依據這個服務目的，同時設計出對應的硬體，以及利用Android等開放式作業系統，打造出自有作業系統，確保它們能夠完美整合，提供消費者完整的服務體驗。但就算是做到這一步，也只是接近蘋果目前提供的服務，還不足以致勝。
消費者真正想要的，其實是由供應商所提供的多樣化服務。但是目前想要提供相關的服務，就必須依賴懂得C＋＋等困難的程式設計師，或是Flash程式設計師，造成目前業界的搶人大戰，也形成了智慧手機和平板電腦提供服務的關鍵性瓶頸。
開放式創意平台 10歲娃也無障礙
如果台灣供應商能夠降低相關服務提供的門檻，在此服務平台上馬上就能湧入大量的創意，讓消費者有了更多開放式的選擇，也就更容易黏著在這個服務平台上。如供應商提供非常易於上手的服務設計平台和工具組合，把複雜的科技包裝到讓10歲的小朋友也能夠依據自己的想法，設計出獨特的服務。
Dubberly說，早期蘋果曾推出的Hypercard軟體，就是近似這種概念的工具。而現在如果想要打造這種工具，就必須設計出非常簡單易用的介面，讓10歲小朋友可以很簡單地把目前主流的資通訊規格納入服務而不自覺，如HTML 5、CSS 3、Javascript和SVG（Scalable Vector Graphics）等技術。有了這些工具，就能讓更多具有創意的設計者投入服務市場，產出大量不同種類的服務，讓消費者各取所需。
在產業積極投入的同時，Dubberly也鼓勵台灣政府在政策面應專注於提供產業所需的人力及資金來源，協助產業成功升級。其中首要的重點就是，建立產業所需的良好人力資源基礎，要達到此一目的，就必須透過支援相關組織與教育單位，以培育出更多的服務設計專才。其次在資金方面，政府也需與產業合作，建立投資環境，並鼓勵產業養成類似美國矽谷的投資文化與機制。這樣的開放環境能讓之前成功的企業家更容易接觸到具有創意的新興創業者，放心投入資金及相關輔導，在更透明的運作下降低投資風險，進一步推動台灣服務產業的發展。
