五看「微電影」

一看近況:一觸即發

談到「微電影」,讓我們先從2010年12月說起,那個月大陸各大媒體上三不五時都會出現一則廣告,內容大意是,吳彥祖演了部《一觸即發》,12月27日首映。這部被稱作「凱迪拉克首部微電影鉅製」的片子,宣稱由中國電影公司出品,各式廣告宣傳鋪天蓋地襲向閱聽大眾,讓你想要不知道吳彥祖主演了一部叫作《一觸即發》的電影也難(見p.33圖)。

在《一觸即發》的宣傳海報上,掛名領銜主演的,除了吳彥祖之外,還有一個不是人的名字:凱迪拉克SLS賽威,排名居然在吳彥祖之前,難免啟人疑竇!果然,所謂的「微電影」於2010年12月27日晚上八點半在中央電視台「首映」時,大家才恍然大悟:原來也不過就是個90秒的汽車廣告—— 帶有劇情——罷了!

凱迪拉克新聞稿介紹這部「微電影大片」的內容是:故事發生在香港,男主角吳彥祖現身酒店執行任務,卻遭神秘黑衣人跟蹤追擊,危急時刻他縱身從頂樓躍下,殊死較量由此展開。在另一位絕對主角SLS賽威2.0T SIDI的幫助下,吳彥祖不斷化險為夷,出其不意地殺出了一個180度的回馬槍……

凱迪拉克為一則廣告猛打廣告,耗資無數,終於創造了「微電影」這個詞彙,大陸媒體多把《一觸即發》稱為「首部微電影」,似乎公認凱迪拉克建立了廣告行銷的另一個里程碑,從這個角度來看,背後操盤的上海麥肯廣告公司當然功不可沒!


二看定義:生搬硬套

「微電影」到底是什麼?網路上《互動百科》(hudong.com)對「微電影」的定義是:

微電影是經過專業策劃和系統製作,時間在300秒以內,具有完整故事情節的短片電影。對於觀看者來說,微電影的觀看幾乎沒有時空的限制,在短暫的閒暇時間,甚至是移動中同樣可以觀看。

《百度百科》(baike.baidu.com)上同樣也添加了「微電影」條目,寫得不僅複雜難懂,而且相當粗糙,甚至有個極大的謬誤:一開頭就生搬硬套地把微電影加了個英文名稱「Micro film」,殊不知英文Microfilm指的是微縮膠卷(片),自20世紀初期問世以來,至今依然在許多平面媒體、圖書館處理印刷品儲存歸檔上廣泛應用。

舉例來說,中華民國檔案管理局(wiki.archives.gov.tw)委託淡江大學資訊與圖書館學系的研究論文《各國政府機關電子公文檔案管理之研究》(2004-11)指出,雖然新加坡政府的公文已經達到百分之百電子化的程度,但仍以微縮膠片(Microfilm)做為電子檔案的長期保存方式。

我們再來看看權威的《韋氏大字典》(merriam-webster.com)對Microfilm的解釋,就可以更為確定《百度百科》的錯誤:

縮小比例以儲存印刷品或其他圖形事物影像紀錄的膠卷
a film bearing a photographic record on a reduced scale of printed or other graphic matter
回到「微電影」,不知道為什麼,《百度百科》還給「微電影」加上「三微」的條件,包括「微時」、「微製作週期」、「微投資規模」,並且有極為嚴苛的限制:

微時——30秒至300秒;

微製作週期——1至7天或數週;

微投資規模——每部數千至數萬元(人民幣)。

我不懂的是,要是有一部短片所有條件都符合定義,就只是播放時間超過5分鐘,算不算是「微電影」?何況,《一觸即發》宣稱整體投資在1億人民幣以上,顯然超過「三微」裡面的「微投資規模」,那麼,它還是「微電影」嗎?如果連微電影的定義都不符合,它又怎能是「歷史上首部微電影」呢?

我的四肢雖然並不發達,但頭腦還是很簡單的,依我淺見,「微電影」其實就是「短片」:純粹說故事的,可以叫做「電影短片」;以宣傳為目的的,就是「廣告短片」。當然,我並不反對隨著時代脈動而替一些舊事物取個新名字,與時俱進嘛!「微電影」正是標準的新瓶裝舊酒,沒什麼不對,只是,如果一定要弄個英文名字,你看「Micro Movie」如何?


三看前塵:愛的選擇

在我看來,《一觸即發》應當歸類於「劇情式廣告」,談到劇情式廣告,立刻浮現在我腦海的,就是上一世紀和信電訊的《安琪與琳達》,當時可說是「轟動武林、驚動萬教」!在1998年底,和信電訊的「輕鬆打」易付卡上市,同時推出由任賢齊主演的電視廣告《輕鬆打:愛的選擇》系列,任賢齊艱難地要在舊愛琳達(錢韋杉飾演)與新歡安琪(侯湘婷飾演)之間做一個選擇,和信電訊把選擇權交給觀眾與網友(請參附圖)。

幕後負責創意製作的智威湯遜廣告公司一口氣拍攝了4支廣告,前兩集鋪陳故事,後面兩支是兩個版本的結局,一個是安琪贏、一個是琳達贏。最後選擇安琪的網友遠遠超過選琳達的,和信電訊也就「順從民意」,於1999年3月播出安琪勝出的那則廣告。

連續劇式廣告《安琪與琳達》被媒體稱之為「台灣電信史上最成功的廣告之一」,只可惜,成功的廣告與企業的永續經營並沒有絕對關係,廣告雖然深入人心,卻不是讓消費者選擇「輕鬆打」的保證:2004年1月,遠傳電信收購和信電訊;2010年1月,和信電訊正式與遠傳電信合併,遠傳電信為存續公司、和信電訊為消滅公司。

感謝網路!感謝熱心的網友!沒看過《安琪與琳達》、或者想要懷念回憶的朋友,可以在YouTube上面看到當年錢韋杉、侯湘婷兩位「少男殺手」拍攝輕鬆打廣告時的美麗身影。

以現在的流行詞彙來看,每集1分鐘左右、總時長2分42秒的《安琪與琳達》,可以當之無愧的被稱作「微劇」,如果重新剪輯一下,是不是就算一部「微電影」?我倒覺得,不論《一觸即發》或是《安琪與琳達》,本質都是廣告,從媒體傳播的角度,還是一律統稱「劇情式廣告」來得恰當些,好像沒有必要隨著廣告公司的宣傳炒作起舞?


四看環境:限娛限廣

大陸廣電總局在2011年陸續公布許多禁令,被媒體稱作「限娛令」、「限廣令」。簡單地說,「限娛令」指的是限制綜藝娛樂節目播出時段、數量、內容的相關規定;「限廣令」則是限制電視廣告播出的一系列規定,最主要的是,自2012年1月1日起,晚上黃金時段電視劇不得以任何形式插播廣告。

「限娛令」一出,不少人認為勢必造成黃金時段電視劇行情看漲,廣告主都摩拳擦掌打算押寶電視劇;沒想到「限廣令」接踵而來,又使得原本計畫挹注預算到電視劇的廣告主裹足不前。然而,品牌還是要經營、產品依然要行銷,怎麼辦?
我又想到電影《侏羅紀公園》(Jurassic Park)裡的那句經典台詞:「生命自會尋找出路」(Life will find its way out),對於廣告主來說,加強影劇的置入式行銷、轉向電視之外的其他平台(如網路、手機)、自製所謂的「微電影」等,都是可能的選擇。

大陸電視廣告的氾濫,網友無可奈何地以「嚴重抗議在廣告裡插播電視劇」來嘲諷;如今,電視劇的插播廣告雖然銷聲匿跡,但「廣告插播電視劇」卻可能成真:電子商務網站京東商城贊助、孫紅雷主演的《男人幫》;為聯合利華旗下清揚洗髮精量身打造、何潤東主演的《無懈可擊之美女如雲》;以及社群網站愛情公寓投資的同名電視劇《愛情公寓》等,早就製播了把置入式行銷發揮到極致的「廣告劇」。

廣告主斥資重金拍攝廣告片,拍得長的,我們就說「置入式行銷」;拍得短的,我們就叫它「微電影」?其實,怎麼稱呼真的不重要,在大陸當前的影視環境之下,「尋找出路」是每一個行銷人員的必修課題,有人又發明一個名詞:「全媒體行銷」,你覺得如何?


五看將來:多元平台

打從微網誌(大陸稱微博,Microblog)在大陸走紅以後,許多企業行銷宣傳都要搭上這部輕薄短小的「微時代」便車,於是,微小說、微劇本以及微電影等名詞便應運而生。嚴格說來,自YouTube之類的影音網站崛起之後,各式各樣的短片就充斥網路,裡面哪些算是「微電影」?哪些不是?誰能告訴我?

電腦、手機、平板電腦等播放平台的多元化,加上21世紀躁動不安的「速食文化」,或許是催生「微電影」的主要動力。此外,如前所述,更因為大陸影視產業受到廣電總局「限娛令」、「限廣令」的重拳打擊,廣告主紛紛嘗試另謀出路,行銷人提出「微電影」的概念,大家彷彿抓到了救命稻草,立刻蜂擁而上!

美國加州矽谷知名投資人、創業投資公司Y Combinator創辦人之一保羅.葛蘭姆(Paul Graham)在2012年初寫了一篇短文〈殺死好萊塢〉(Kill Hollywood),文章指出,好萊塢電影、電視產業可能將在未來數十年逐漸消亡,殺死它們的並非娛樂大亨們所懼怕的檔案共享(File Sharing),也不是祭出《反線上盜版法案》(Stop Online Piracy Act, SOPA)就可以起死回生的,因為,真正殺死好萊塢的是「更佳的娛樂方式」!

葛蘭姆認為「更佳的娛樂方式」包括:互動性更強的新媒體內容產製平台,嶄新的娛樂內容發行方式,以及雖然與電影電視大相逕庭,但卻同樣在爭奪大眾眼球的社群網絡及其應用(Apps)。好萊塢必須思考的不應該是人們現在在做什麼,而是未來20年後的娛樂模式是什麼?

多元化播放平台的走向決定了「微電影」的前途,目前新瓶裝舊酒的「微電影」,可能只不過是人們娛樂模式轉變的階段產物,未來?在你我手中!在所有閱聽大眾手中!