國家品牌概念的崛起，可以追溯至1990年代初期。
當時，冷戰時代結束，意識型態垮台，巿場自由主義崛起，再加上資訊科技與交通的進步，泯除了距離及國界的限制，企業思惟也開始轉向全球化，發現到若想從激烈的跨國競爭中脫穎而出，品牌力，將是關鍵。
以此推論，國家一如企業，想要獲得企業、觀光客青睞，也必須倚賴專業的品牌行銷策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。
例如，西班牙的強項是沙灘、陽光，以前只需和地中海其他國家競爭遊客。但隨著國際化，交通方便，西班牙也必須跟東南亞、澳洲、甚至中東等擁有美麗沙灘的國家競爭，這時行銷自己就更顯重要。
因應這股趨勢，學者、專家紛紛提出國家品牌概念，解決各國實際所需。
到了1996年，安霍爾特是全世界第一個提出國家品牌（National Brand）概念的學者，並開始協助世界各國擬定品牌策略。
2001年，荷蘭國際關係研究中心學者彼得．凡．哈姆（Peter van Ham）也開始倡議品牌國家的興起（The Rise of The Brand State），世界正在逐漸走向品牌世代（Brand Age）。
2005年，安霍爾特又和美國品牌諮詢顧問傑若米．希爾卻（Jeremy Hildreth）合著《品牌美國》（Brand America），文中指出，「美國像經營品牌一樣管理這個國家，使美國產品很容易推銷到全世界去，只要註明『Made in America』，就會受到歡迎，」《品牌美國》一書如此比喻著。


對象不同：CBI問常出國者，NBI問一般人
更進一步，倡導觀念後，國家品牌排行跟著推出，也讓影響層面更廣。
2005年，為了評估各國品牌價值，安霍爾特分別與全球巿場機構（GMI，Global Market Insite. Inc）、GfK Roper研究機構全作，推出國家品牌排名NBI（Nation Brands Index）。
同時，美國第二大、世界第四大廣告傳播公司IPG集團（Interpublic Group of Companies）旗下的FutureBrand、及萬博宣偉公關（Weber Shandwick）兩家公司也合作推出國家品牌CBI（Country Brand Index）調查。
不過，在這兩項調查裡，排名前十國家不盡相同。

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