在2008年的CBI調查裡，前十名國家分別為，澳洲、加拿大、美國、義大利、瑞士、法國、紐西蘭、英國、日本、及瑞典。
但在2008年的NBI調查裡，前十名國家則分別為，德國、法國、英國、加拿大、日本、義大利、美國、瑞士、澳洲、及瑞典。
結果不同，起因於兩者調查方法相異。
在CBI調查裡，一共調查全球78個國家，內容分為三大部分，從量的數字（過去）、質的問卷調查（現在）、到專家意見（未來）等三大面向，進行評比。
在問卷部分，主要訪問中、日、英、德、美、澳洲、巴西、俄羅斯、阿拉伯聯合大公國等9國、2700位人士。「這些受訪者較有旅遊經驗、商務出差經驗，以期得到更為精準的資訊，」FutureBrand柏拉普勒分析。
相較之下，NBI則調查50個國家，每個國家隨機抽樣訪問一般人民，不考慮對象是否時常出國，全部完訪2萬157人。


細項不同：CBI逐增至30項，NBI依理論分6項
至於指標內容，也各有差異。
NBI是根據安霍爾特的國家品牌六邊型理論調查，分為「出口服務、產品」「政府及政策」「文化」「人民素質」「旅遊吸引」「投資及移民」等六項，各項排名再加總為總排名。
GfK Roper研究機構資深副總裁趙曉燕分析，這六大面向涵蓋所有可能影響國家品牌的因素，相當完整，例如自然美景就被歸類在旅遊項目；而文化不只包括傳統文化，也有現代文化。
而CBI調查，細項指標則更多，共約30項，核心概念不僅包含NBI六大指標，又持續向外延伸，例如增加「最印象深刻國家品牌」「最想旅行或再次旅行的國家品牌」等項目，豐富國家品牌內容。
柏拉普勒分析，CBI從2005年的10項，增為2008年的30項，增加的調查項目則視當時需求判斷，以求調查更能反映實際情形。
這樣的分類，讓各國在打造國家品牌上，更有參考依據。「調查就如同看健檢報告，重要的是看細項變化，知道哪些需要加強，」趙曉燕直指。

看更多雜誌 »