跨境電商先過3關 激戰7,000家東南亞新創

東南亞是全球成長速度最快的網路市場,從越南到印尼共計有6億名消費者,這當中越來越多人熱愛且擅長使用新科技與社群媒體,花在網路上的時間與開銷也飛快成長。諮詢公司Frost & Sullivan預估,到2021年東南亞電商市場的網站成交金額將激增至655億美元,遠高於2017年的143億美元。
雖然東南亞電商市場前景可期,但因為地理破碎,再加上文化、語言上的不同,導致各國電商大多局限在自己國家,外商想打入這塊市場,也得先熟悉各異其趣的經營環境。
東南亞的電商市場極為零碎。攤開地圖,在東南亞多數地區都有業務發展的電商業者屈指可數,大致可歸納出3家:Lazada,背後大金主是中國電商巨頭阿里巴巴集團;SEA集團旗下有騰訊入股投資的蝦皮以及時尚類電商Zalora。但這個市場的參與者數量正在飛快增加,目前已有7,000多家新創公司,每天都有新的企業登記。不僅如此,Amazon去年已經進駐新加坡,想以星國為跳板進軍東南亞的意味濃厚,在東南亞市場會帶來什麼樣的變化,著實令人好奇。
東南亞消費者在日常需求上已有許多平台可供選擇,無論是搭便車還是購買服裝。大多數民眾擁有日漸平價的手機,越來越多的消費者使用社群媒體購買商品或服務,大多數交易金額都很小。
東南亞所有國家中,人均國內生產毛額(GDP)超過6,000美元的泰國市場消費能力較強,而印尼擁有2億5,000萬人口、占整個東南亞的40%,且多數是年輕人,2國因此成為電商在東南亞必爭之地。研究機構歐睿國際(Euromonitor)預測,到了2021年,印尼的網路購物營收將倍增至62億美元,泰國則將增加85%至28億美元。

印尼人口NO.4》本土電商稱霸
印尼是東南亞人口最多的國家,約5成民眾有上網習慣,但電商在印尼相對落後,近年才放寬外資持股投資。但也因如此,印尼電商市場極具成長潛力,吸引了全球和當地企業的眼光,無論是當地的Tokopedia還是外資的Lazada或JD.ID (京東印尼 ),都想在這個全球人口第4大市場一展身手。
Lazada Indonesia和Tokopedia是印尼前2大電商平台,2017年單月訪客數都超過1億人次。2012年成立的Lazada總部位於新加坡,版圖包括泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞和越南,被譽為東南亞的Amazon。2016年阿里巴巴以10億美元取得Lazada的控股權,2個月後又加碼投資10億美元。
不過大體上,印尼前10大電商平台當中仍以本土面孔居多,Tokopedia便是其一,該公司金主包括日本軟體銀行集團(Softbank)和美國創投機構紅杉資本(Sequoia Capital)。其他印尼本土的主要電商業者還有Bukalapak、blibli.com、elevenia、MatahariMall等。最近迅速崛起的BLANJA.com則是印尼國營電信公司Telkom和美國eBay聯合推出的電商平台。
印尼本土電商在命名時多取材自印尼語或當地流行事務,對消費者來說很有親切感,例如:Bukalapak意思是「開一家小店」,Tokopedia結合了印尼語「Toko」 ( 商店的意思 ) 和英語字根「-pedia」,而MatahariMall中的「Matahari」意指太陽。另外,值得注意的是,2015年進入印尼市場的JD.ID已用每月1,250萬人次訪客數闖入前10大電商平台。
目前印尼前4大身價超過10億美元的「獨角獸公司」都和電商脫不了關係,包括Tokopedia、Bukalapak、線上訂房網站Traveloka ( 號稱印尼第1家獨角獸 ),以及摩托車叫車服務Go-Jek ( 已推出電子支付服務Go-Pay )。儘管印尼電商絕大部分由販賣各式商品的通用網站(Generalist Website) 組成,某些領域卻由特定品牌獨領風騷,包括線上機票票務網站Garuda Indonesia,穆斯林時尚電商HIJUP及Hijabenka。

泰國百家爭鳴》社群時尚求生
泰國電商市場目前已是百家爭鳴,除了Lazada和蝦皮等大平台,還有本土的輕奢電商Orami和去年從馬來西亞拉長戰線到泰國的南韓電商11Street。
目前泰國的電子商務之王可說是Lazada,身為最大電商網站,其吸引的客流量、APP下載數以及在LINE和Facebook上的關注人數都遙遙領先對手。不過Lazada在Amazon跨足新加坡市場、瞄準東南亞市場情況之下,逐漸感到威脅。泰國是東南亞唯一一個通訊市場由LINE主導通訊市場的國家。因此,國際公司必須利用LINE提昇與泰國用戶間的溝通。
和印尼不同,稱霸泰國市場的電商業者多是跨國公司,前3大平台除了Lazada,再來就是南韓的11Street和新加坡的蝦皮。11Street去年2月由南韓SK集團的SK Planet推出,憑著韓國品牌和多樣化的產品,在泰國的人氣水漲船高,該公司採取積極的整合行銷策略,會在泰國地鐵BTS站和主要通勤路段刊登醒目的戶外廣告,因此迅速打開知名度。
泰國電商Chilindo則是少見的本土電商,以特有的拍賣競標模式在國際電商包圍下殺出一片天。Chilindo網站上能找到從1泰銖起標的產品,該公司在Facebook上也相當活躍,經常張貼引人入勝的影片和GIF圖片檔,展示哪些有趣的產品正待價而沽。
雖然泰國電商幾乎是跨國業者的天下,但在流行時尚方面,跨國品牌卻不見得吃香,反而是活躍於社群媒體上、小型的時尚品牌較獲消費者青睞。