了解顧客之前,先別急著賣東西

出生在香港的李玉琪教授,是知名的華人學者,1995 年自多倫多大學(University of Toronto)取得行銷學博士學位後,即進入西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)任教,並於2007 年被任命為Mechthild Esser Nemmers 講座教授。

李玉琪的專長是消費者心理學,研究領域包括:消費者的學習過程、情緒和目的;消費者的動機和情感;跨文化的消費者心理學;記憶對於判斷和選擇的非意識影響。除了執教之外,李玉琪也是西北大學出版的《凱洛格中國》期刊(Kellogg on China )聯合編輯,曾於2006 年獲得Stanley Reiter 最佳論文獎,以及2002 年Otto Klineberg 最佳論文獎。

目前李玉琪同時擔任《消費者研究》和《市場行銷研究》這兩本期刊的編輯委員,也是美國消費者研究協會期刊的政策委員會主席。日前李玉琪來台進行學術交流,並接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版的專訪,暢談行銷趨勢。以下是訪談精華摘要。

探索消費者心理跟購買經驗

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):消費者心理學與行銷的關聯性為何?

李玉琪答(以下簡稱答):我們發現,消費者心理學及消費者的購買經驗,對市場行銷有很重要的影響,這其中牽涉到消費者如何做決定,而研究行銷的人,可以從心理學和行為經濟學的角度,來找出更多的洞察見解。

例如「動機」。動機是源自於消費者的需求,像是我現在覺得口渴,要找點東西喝,所以在心理上會有一個消費的目標。

那要怎麼去理解這個消費目標呢?這還是要回到人類最基本的兩個需求層次:第一個是生存的需求,這是所有人類最深層的需求,也就是活下去;第二個與生存同等重要的基本需求是「安全」。這兩個需求是交互相關的,因為人類需要生存,所以需要食物;同樣地,人類也需要安全,因此也必須避免成為其他動物的食物。

在滿足基本需求的前提下,人們會努力改變及控制自己的思想及反應,稱為「調節定向理論」(regulatory focus theory)。這個理論將人分為兩種,分別是「促進定向」(promotion focus)和「預防定向」(prevention focus):前者的特質是喜歡冒險及嘗試新的事物;後者則相對保守,希望以最安全的方式來達成目標。而這兩個特質在消費心理學上都造成了許多影響。

問:能否舉例說明兩個定向的差異?
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