疫後消費兩極化 中國家電市場迎來10年最冷

中國疫情後經濟呈現外熱內冷、消費兩極化。據陸媒報導,中國家電傳統銷售熱期「十一」長假過後,有業者反映「7天的銷量,不足往年1天」;還有報導形容為10年來最差的一年。

第一財經報導,家住廣州的姚阿婆在剛剛過去的「十一」假期,給已用10年的滾筒洗衣機換了一個電機,花了人民幣600元(約新台幣2580元)。她去大商場看了一下新出的滾筒洗衣機,價錢動輒5000元以上,這讓她選擇了先修一下舊洗衣機、繼續用一段時間再說。

這是今年「十一」國慶假期家電市場遇冷的一個縮影。據奧維雲網(AVC)數據,2021年第40週(9月27日至10月3日),中國國內線下通路家電銷售額比去年同期減少1.94%,銷量更大減18.42%。

報導指出,疫情令人員流動受到限制、市場活力削弱,老百姓整體的收入受到一定影響,購買力減弱。所以,如今單純依靠噱頭已經很難再打動消費者。像上文提到的姚阿婆,她既要產品功能升級,又要經濟實惠。

中國家電網報導引述一名家電經銷商指出,客單這個指標今年不是太好看,主要因為疫情下消費兩極分化更加明顯。高端結構仍在提升,比如他們集團經營的奢侈品店,1至8月銷售額比去年增長30%以上;但中低端用戶的消費結構是在下降的,而他們是消費客源的主要組成部分,因此今年店裡的客單均價是下降的。

報導稱,疫情以及疫後經濟復甦的多重不確定性,讓中國消費者今年的購物行為更趨於理性。

報導引述家電企業的銷售人員指出,家電業一直在提消費升級,預想中的消費升級其實是一個迭代過程,消費者對家電的需求會從特價機轉到中端機,再從中端機轉向高端機,每個過程可能經歷2至3年。但是疫情黑天鵝出現後,中間的迭代過程被砍斷了,原來的中端消費者更加量入為出,低端消費增加;高端消費者所受影響不大,高端銷售還在提升。但是中端產品的銷售被大大壓縮。

更有個體家電經銷商反映,今年「十一」長假7天的銷量,不足往年1天。

家電專業自媒體「家電圈」甚至發文形容,今年「十一」家電市場的表現「10年未見」。市場冷淡到不少家電廠商不願意談今年的黃金週,無話可說的背後則是消費保守和謹慎下的無計可施。

文章指出,多地的家電經銷商、零售商反映市場真不好。不管是線上網店,還是線下實體店,表現都很差勁;不只是零售量下滑,連批發業績同期都不好。

家電圈分析,「十一」家電市場冷清的背後,還進一步提醒所有廠商:既與主流消費群體今年以來持續出現的保守和謹慎消費有關,還與整個家電產業走到了一輪新舊交替賽道銜接不暢相關。更為重要的則是,在市場持續「供大於求」的局面下,消費已經無法承載當前廠商的增長需求和欲望了。

文章稱,展望接下來的「雙11」大促銷,多名家電廠商預計市場也不會太好。所有廠商心裡清楚,未來很長一段時間,家電市場都不會火爆井噴、反彈,而只會細水長流,甚至「溫水煮青蛙」。

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