創造與漫想：亞馬遜創辦人貝佐斯親述，從成長到網路巨擘的選擇、經營與夢想（「賈伯斯傳」作者艾薩克森 Walter Isaacson 導讀）
創造與漫想：亞馬遜創辦人貝佐斯親述，從成長到網路巨擘的選擇、經營與夢想（「賈伯斯傳」作者艾薩克森 Walter Isaacson 導讀）
作者：傑夫‧貝佐斯（jeff bezos） 出版社：天下雜誌 出版日期：2021-04-30 00:00:00
＜內容簡介＞
沒有任何一本書可以代替貝佐斯本人的親自撰述
剖析亞馬遜制勝的策略邏輯
以及他如何洞察未來的趨勢與機會
☆ 上市即空降 Amazon TOP 1
☆ 華爾街日報暢銷書
☆ 甫出版即售全球18國版權
☆ 收錄1997～2020貝佐斯CEO任內完整24封股東信
後貝佐斯時代來臨前，一本書洞悉他27年來的長期思維與商戰歷程
由貝佐斯本人親自撰述，24封致股東信全文、講稿、採訪第一次集結
《賈伯斯傳》作者艾薩克森以近二萬字專文，解析貝佐斯獨樹一幟的領導風格與經營手法
「如果你抵抗趨勢，你很可能是在抗拒未來。
擁抱趨勢，你才能順風而行。」——傑夫．貝佐斯
沒有含著金湯匙的出身、認清大學主修不如人立即轉系、辭退有著大好前途的華爾街工作、30歲創業時才剛新婚一年，曾經也從基層努力起的貝佐斯，他如何思考未來、選擇人生志向？
也不過短短二十多年，貝佐斯帶領亞馬遜，連續破壞、顛覆多個產業。
他如何做到「創辦人即公司」，從零開始創業，成就今日的亞馬遜？
上市23年股價漲超2300倍，創造破兆元的市值，
啟動零售、資訊服務革命，讓我們日夜離不開亞馬遜！
艾薩克森在文中特別提到：「人文、科技、商業，這三項要素使他成為這個世代最成功和最具影響力的創新者。貝佐斯和賈伯斯一樣，驅動許多產業轉型。全世界最大的網路零售商亞馬遜，改變了我們的購物方式和我們對運輸配送的期待。」
本書內容含括貝佐斯撰寫的獨一無二、極具原創性的股東信，以及許多演講和訪談文稿，從中能認識到他的成長背景和工作生活，以及他的想法如何一路演變——從局內人的觀點，了解貝佐斯的成功原因和祕訣。
全書從創新、客戶至上，到氣候變遷、外太空、新冠肺炎疫情的啟示，談及各式各樣的商業和公共政策議題，有如參加一堂傳授商業價值、策略與執行力的大師課，沒有任何一本書可以代替。
貝佐斯親身向你訴說，哪些核心原則與哲學，指引他創造、領導、改造亞馬遜及藍源公司。在亞馬遜業務高速成長的背後，貝佐斯有長期效忠他的資深主管團隊（S-team），有堅定信守的長期主義，有專注顧客優先的信念，有大膽下注、無懼失敗的動態發明與創新構想，有鼓勵員工漫步思考的餘裕。
以上這些能使貝佐斯在預備卸任執行長一職後，留下一套繼續傳動不停的管理引擎，這套商業模式將讓亞馬遜的飛輪永動運作，為這家已經運轉27年的企業，不斷注入系統活力，使得不管日後貝佐斯在或不在，對公司都影響有限。
不管你是企業執行長、剛剛起步的新創業者，或是使用亞馬遜產品與服務的買家及賣家，你都將從本書直觀了解貝佐斯的成功方程式，以及領導管理的核心原則和人生哲學。同時洞見其獨特和原創的想法如何誕生，以及他所描繪的人類大未來。
★本書特色：
◎本書彙編亞馬遜自成立以來各年的股東信，以及貝佐斯本人的重要講稿、採訪稿，讓你全面、有系統地掌握原汁原味的商業運作邏輯與思維。
◎直接閱讀貝佐斯真正的經營思想歷程，不受各類間接寫就的相關書籍、文章曲解，效法他的經驗與做法，解鎖自己在工作與人生方面的成就，獲得雙贏。
◎借用貝佐斯的概念，例如：長期主義、飛輪效應、自由現金流等等，幫助個人進行選擇、判斷、優化日常決策。
★目錄：
導讀 一位真正的創新者 華特．艾薩克森
Part 1 經營篇——給股東的信
1. 在悠久的市場中建立長遠的事業（一九九七年）
2. 專心致志於顧客成功（一九九八年）
3. 每一個目標都是為了長久屹立（一九九九年）
4. 長遠才能秤出企業的真實重量（二○○○年）
5. 顧客是最有價值的資產（二○○一年）
6. 為顧客謀利益，股東就得利（二○○二年）
7. 長期思維是真正負責經營的果實（二○○三年）
8. 每股自由現金流是最重要的財務指標（二○○四年）
9. 以長期領先作為決策判斷（二○○五年）
10. 發展新事業的紀律（二○○六年）
11. 團隊的傳教士精神（二○○七年）
12. 從顧客需求回推，才會發展新能力（二○○八年）
13. 精心設定目標，專注可控制的成果（二○○九年）
14. 科技是全面精進顧客體驗的基本工具（二○一○年）
15. 以徹底顛覆的創新成就他人夢想（二○一一年）
16. 渴望打動顧客是比競爭更積極的內在驅動力（二○一二年）
17. WOW！（二○一三年）
18. 勇敢下注三大創新（二○一四年致）
19. 經營實驗的長尾報酬（二○一五年）
20. 避免第二天的到來（二○一六年）
21. 建立高標準文化（二○一七年）
22. 直覺、好奇與漫想（二○一八年）
23. 規模的社會責任（二○一九年）
24. 與眾無異 VS 與眾不同（二○二○年）
Part 2 人生篇——選擇、務實與夢想
25. 生命給我的禮物
26. 普林斯頓轉捩點
27. 聰明是天賦，仁慈是選擇
28. 智與謀的鍛鍊
29. 改行
30. 至關重要的環節
31. 創業家資本主義
32. 尊榮會員制的發明流程
33. 一年做三個好決策
34. AWS奇蹟
35. Alexa與機器學習的黃金年代
36. 與全食超市相乘
37. 決定接手《華盛頓郵報》
38. 把困難的事做好
39. 平衡的誤導
40. 不要找傭兵
41. 決策的兩種類型
42. 競爭的關鍵認識
43. 大企業與政府
44. 第一個簽署《氣候承諾》
45. 貝佐斯第一天基金
46. 未來世代的太空計畫
47. 在偉大的國家繼續創新
收錄文章來源說明
＜作者簡介＞
傑夫‧貝佐斯 Jeff Bezos
一九九四年創辦亞馬遜，致力使其成為全球最以顧客為中心的公司。他也是航太企業藍色起源（藍源）的創辦人，以及《華盛頓郵報》的老闆。二○一八年，成立貝佐斯第一天基金，為協助流離失所家庭的非營利組織提供資金，並在低收入社區建立學前班網絡。貝佐斯於一九八六年，以最優異成績以及美國優等生榮譽學會（Phi Beta Kappa）成員身分，畢業於普林斯頓大學電機工程與計算機科學系，並於一九九九年獲選《時代》雜誌年度風雲人物。
華特‧艾薩克森 Walter Isaacson （導讀作者）
資深媒體人、知名作家，著有包括《賈伯斯傳》、《達文西傳》等多本經典傳記。
譯者：趙盛慈
專職自由譯者，喜歡知識、深思與推敲文字。
★內文試閱：
‧導讀
一位真正的創新者（摘錄）
華特‧艾薩克森
經常有人問我，當今世上有哪一個人能與我寫過傳記的對象齊名。我的作傳對象有：達文西、富蘭克林、艾達．洛夫萊斯（Ada Lovelace）、賈伯斯、愛因斯坦。他們都是聰明絕頂的人，但這不是他們顯得特別的原因。聰明的人到處都有，很多都沒有什麼成就，真正的關鍵在於，他們是否具有創意和想像力。唯有如此，一個人才能成為真正的創新者。所以，我的回答是傑夫．貝佐斯。
既然如此，創意與想像力包括哪些元素？又是什麼使我認為，貝佐斯足以媲美我的其他作傳對象？
第一點是好奇心，強烈的好奇心。以達文西為例，他的筆記內容趣味橫生，我們從這些筆記本裡發現，達文西的心智在各種自然領域翩翩起舞，展現豐沛、活潑的好奇心。他提出疑問，試著解答許多令人著迷的隨機問題：天空為何是藍的？啄木鳥的舌頭長什麼樣子？小鳥的翅膀在揮舞向上，還是揮舞向下時，動得比較快？水流旋轉的模式，怎麼會和頭髮捲起來的型態很像？下嘴唇的肌肉和上嘴唇的肌肉相連嗎？達文西不需要了解這些事，也能畫出《蒙娜麗莎》（但這確實有幫助）。他想要找出答案，因為他是達文西，對事物總十足好奇的達文西。愛因斯坦曾說：「我沒有特殊天分，就是有強烈的好奇心。」此話並非完全正確（他絕對有特殊天分），但他有句話說得非常好：「好奇心比知識更重要。」
第二項關鍵特質是熱愛藝術與科學，並將兩者結合。每一次賈伯斯推出新的產品──例如iPod或iPhone──都會在簡報末尾附上人文街和科技街的路口指標。他在某次發表會上表示：「蘋果電腦的DNA裡不能只有科技。我們相信，科技結合人文，才能帶來令我們歡欣鼓舞的成果。」愛因斯坦也很清楚藝術與科學交織的重要性。在探索廣義相對論的過程有挫折感，他會拿出小提琴來演奏莫札特的曲子。他說，音樂能幫助他接引天體的和諧。我們從達文西那裡，看到了藝術和科學相連的有力符號「維特魯威人」，達文西筆下，這名站在圓圈和方形中央的裸體男子，代表了解剖學、數學、美感和靈性的偉大成就
對各種學科求知若渴，其實是一股助力。任何你有可能知悉並成為知識的事物，達文西和富蘭克林都渴望了解。他們研究解剖學、植物學、音樂、藝術、武器、水利工程，以及各種跨界領域。熱愛各種知識領域的人，最能辨別出不同自然現象裡，有哪些相同的模式。富蘭克林和達文西都對旋風和漩渦深感著迷。富蘭克林因此解答了暴風是如何沿海岸席捲陸地的問題，並且繪製出墨西哥灣流圖。達文西則是了解心瓣的運作方式，並在《基督受洗圖》畫出耶穌腳踝附近的漣漪，以及《蒙娜麗莎》的捲髮。
真正有革新力和創意的人還有一項特點，就是他們擁有現實扭曲力場（reality-distortion field）──這是一個用來形容賈伯斯的詞彙，出自《星艦迷航記》的某一集，外星人運用純粹的精神力量，創造出全然不同的新世界。如果同事抗議賈伯斯的點子或提案無法執行，他會運用從印度大師那裡學來的技巧，不眨眼，盯著對方說：「別害怕，你辦得到。」結果通常都會成功。他會把人逼瘋，使人焦躁不安，但在他的推動下，人們也做到了自己認為辦不到的事。
與此相關的一種能力，就展現在蘋果公司一支令人印象深刻的廣告中，賈伯斯在廣告裡做到了所謂的「不同凡想」（think different）。二十世紀初，科學界百思不得其解，他們不明白為何不論觀察者用多快的速度靠近或遠離光源，光的移動速度始終如一。當時愛因斯坦是一名在瑞士專利局工作的三等技術員，正在研究將訊號發送給不同時鐘，而時間卻顯示其間光的速度為同時的裝置。他發現，處於不同動作狀態下的人，會對時間是否同步有不一樣的感受，於是便跳脫思維框架，產生不同想法。他推論出因為時間本身是相對的，光的速度或許為恆定不變，會隨著人的動作狀態而改變。若干年後，物理界的其他人士才明白，「相對論」是正確的。
關於我的作傳對象最後一項共通的特質，是他們都保有孩子般純真的驚奇感。大部分人會在人生中某個時間點，不再思索日常生活現象。父母師長變得沒有耐心，要我們別再問那麼多蠢問題。我們可能細細品味藍天的美，卻不再傷腦筋去想天空為何是藍的──這個問題達文西想過，愛因斯坦也想過，他在給朋友的信裡寫道：「站在我們從何而來這個偉大謎團前，你和我從未停止當個好奇的孩子。」我們必須小心，不要因為長大而失去好奇心，也不要讓我們的孩子變成那樣。
這些特質在貝佐斯身上體現。他從來沒有因為長大而失去好奇心。幾乎每一件事情，他都抱持孩童般無窮且愉快的好奇心。講述事情和說故事是他的興趣，這不光來自亞馬遜的書商本業，也是他的個人嗜好。小時候，每年夏天貝佐斯都在當地圖書館大量閱讀科幻小說，現在他每一年都會為作家和電影製作人辦靜修營。另外，亞馬遜讓他對機器人和人工智慧產生興趣，他也在這兩個領域，發展出一股對追求知識的熱情。現在，每年還會舉辦另外一場聚會，號召對機器學習、自動化、機器人和外太空感興趣的專家齊聚一堂。他蒐集了一些有關重大科學、探索和發現的歷史文物，並將對於人文的愛好、對科技的熱情，融入商業直覺。
人文、科技、商業，這三項要素使他成為這個世代最成功和最具影響力的創新者。貝佐斯和賈伯斯一樣，驅動許多產業轉型。全世界最大的網路零售商亞馬遜，改變了我們的購物方式和我們對運輸配送的期待。美國有一半的家庭加入亞馬遜尊榮會員制，亞馬遜在二○一八年配送一百億件商品，這個數字比地球總人口多二十億。亞馬遜網路服務（Amazon Web Services，簡稱AWS）提供的雲端運算服務及應用程式，幫助新創公司和老字號企業輕鬆開發新的產品與服務──就像iPhone應用程式商店（App Store），為業者開拓一條全新的路。亞馬遜的Echo音箱為智慧型居家音響打造新的市場，亞馬遜影業（Amazon Studios）正在製作熱門的電視節目與電影。亞馬遜也準備進軍醫藥保健業。起初，亞馬遜收購連鎖店全食超市（Whole Foods），令眾人大惑不解，直到事情明朗大家才知道，這麼做能將貝佐斯新商業模式裡的元素串聯起來，實在高招。新的模式包含了零售、網路訂購和迅速出貨，並與實體基地結合在一塊。貝佐斯也在打造一間私人太空公司，長期目標是將重工業轉移至外太空，而他還當上《華盛頓郵報》的老闆。
他身上當然也有一些賈伯斯特有的惱人特質。儘管享負盛名和具影響力，在貝佐斯狂暴的笑聲背後，他總有些令人費解。但我們可以從他的人生故事和文字，一窺是什麼力量驅動著他。
‧摘文
01 在悠久的市場中建立長遠的事業──一九九七年致股東信（摘錄）
亞馬遜網站在一九九七年完成許多里程碑：歲末年終前，我們服務了超過一百五十萬名顧客，營收以百分之八百三十八的成長率，來到一億四千七百八十萬美元，並在激烈的市場競爭下拓展領先地位。
但這是網際網路的第一天，而且若我們執行得宜，也是亞馬遜的第一天。今天，線上商務替顧客省下金錢和寶貴時間；明天，電子商務將會透過個人化，加快探索新事物的過程。亞馬遜運用網路替顧客創造真正的價值，希望即使是在歷史悠久的大型市場裡，也能建立長久的經銷事業。
我們擁有大好機會，舉足輕重的市場參與者正在部署探索網路商機的資源，對網路購物還很陌生的顧客樂於建立新的購物關係。競爭局勢正持續快速演進，許多大型參與者進軍網路，提供可靠的產品，並且投入大量心力和資源，以喚起注意、形成流量及創造銷售業績。我們的目標是快速行動，鞏固並拓展目前地位，同時開始在其他領域探索網路商機。我們在亞馬遜鎖定的大型市場上看見大好機會。執行這項策略不是不需要冒風險：必須大量投資和拿出果斷執行力，才能與老字號連鎖經銷事業龍頭抗衡。
全都是為長期發展設想
我們相信，成功的基礎在於長期為股東創造價值。這項價值將會來自於，我們在當前市場上拓展及鞏固領先地位的能力。我們的市場地位愈領先，我們的商業模式就愈有力。市場領先地位能夠直接轉換成高收益、高獲利、高資本效率，資金報酬也將更加強健。
我們的決策始終圍繞於此焦點。首先，以最能反映市場領先地位的指標來衡量我們的情況，包括顧客與營收成長、顧客繼續回頭找我們買東西的頻率，以及我們的品牌優勢。至今為止，我們投入大量資源並會持續積極投入，用以擴大及運用我們的顧客群、品牌和基礎設施，拓展為長久的經銷事業。
由於我們著重長久之道，在決策及權衡取捨之間，或與其他公司不盡相同。因此，我們想要與各位分享，我們採取哪些基本管理方式和決策途徑，以利各位股東評估，做法是否與各位的投資哲學相符：
我們將繼續義無反顧地以顧客為重。
我們將繼續以長期市場領先地位為考量做投資決策，而非顧慮短期獲利或短期的華爾街反應。
我們將繼續分析、評估我們的計畫和投資效益，放棄收益未達水準的計畫，並在成效極佳的計畫加強投資。我們將繼續從成功與失敗中汲取經驗。
當我們看出，極有可能取得市場領先優勢時，我們會做出大膽的投資決策，不會膽怯畏縮。在這當中，有些決策會有回報，有些不會，無論如何我們都能從中再學到寶貴的一課。
若是不得不在一般公認會計原則（GAAP）下為了帳面數字好看，以及未來現金流現值最大化之間做選擇，我們會選擇現金流。
我們會在競爭壓力容許範圍內做大膽決策，並與股東分享決策思考流程，供各位自行評估，我們是否做出合理的長期領先投資決策。
我們會盡可能將錢花在刀口上，維持我們的精實文化。我們了解持續加強成本意識文化的重要性，尤其這門事業還處在淨虧損的狀態。
我們會在專心追求成長以及強調長期獲利與資本管理之間求取平衡。在目前這個階段，我們選擇以成長為重，因為我們相信，規模是商業模式能否發揮潛力的關鍵。
我們會持續專注於聘僱及留任多才多藝、有能力的員工，並且維持薪資結構偏重股票選擇權，而非現金的做法。我們知道，能否吸引和留下一群動機強烈的員工，將深深影響我們會不會成功。每一位員工都要具備經營者的思維，因此必須實際成為經營者。
我們不會膽大到聲稱前述是「正確的」投資哲學，但那是我們的理念，若對一貫和繼續採取的做法認識不清，就是我們怠忽職守。
我們要以此為基礎，接著回顧我們在一九九七年的經營焦點和計畫，以及我們對未來的展望。
