天貓新品創新中心攜手品牌 實現跨品類、新場景創新

天貓新品創新中心攜手品牌 實現跨品類、新場景創新
創新是品牌持續煥發活力的源泉。數字化新品研發平台天貓新品創新中心(TMIC)與全球逾百集團、數千品牌合作,致力於打造符合海內外消費者需求的創新產品,今年特別在跨品類和新場景上深入共創,打造諸多亮眼新品,並在正在進行中的淘寶天貓618理想生活狂歡季(下稱「淘寶天貓618」)獲得中國大陸消費者的青睞。

跨品類挖掘冷吃火鍋新趨勢「那街那巷」是飲料和速食麵巨頭統一開設的子品牌,聚焦地方特色的街巷美食。品牌通過TMIC提供的消費者洞察,在「鉢鉢雞」(冷吃火鍋)這個消費新賽道裡,挖掘跨品類創新機會,通過與1,500名消費者三輪共創,最終推出「鉢鉢雞」產品的主打特色,即秘制紅油雞湯底,同時傳遞「萬物皆可泡」概念,鼓勵消費者自己DIY加入食材。該新品上市兩個月深受年輕消費者歡迎,成為學生及白領群體的宵夜佳品。該新品從3月上市以來在天貓冷吃火鍋類目名列前茅。

大淘寶產業發展及運營中心新品及導購業務總經理謝煒表示:「TMIC通過採用全新的數字化新品孵化模式,與品牌合作創造了一系列新品、新品類,引領了新消費趨勢,這些合作基本覆蓋了美妝、個護、服飾、消費電子、食品等各個產業。在為品牌帶來確定性的增長和回報的同時,也推動了品牌自身的組織架構甚至供應鏈的數字化升級。」成立於2017年的TMIC打造的天貓新品數字系統集孵化器、知識庫於一體,從洞察消費趨勢開始,到消費者共創、幫助新品上市前測試優化,天貓新品數字系統和品牌攜手,緊密合作共創新品。TMIC將傳統的從實驗室、設計師再到消費者的研發模式,轉變為從消費者需求出發的消費者對商業(consumer to business,C2B)模式,提升新產品的成功率及效率。截至2021年底,TMIC已和全球150家集團、約2,000個品牌達成基於C2B模式的新產品創新,合作夥伴包括VF Corporation(威富集團)、L’Oréal(歐萊雅)、Estée Lauder(雅詩蘭黛)及P&G(寶潔)等。

聯動品牌開發「新物種」產品現代人每日生活都難以避免電子產品,年輕人用眼過度已是常態。如何在眾多護眼儀產品中脫穎而出,成為年輕消費者的心水產品,是按摩器品牌倍輕鬆兩年前開始思考的問題。倍輕鬆通過與TMIC合作,挖掘到消費者對護眼儀的需求除了護眼,同時還有保護眼周皮膚這個尚未被滿足的需求。此外,TMIC針對護眼儀購買人群的跨品類消費進行多維度分析,進一步梳理護眼儀需求的細分人群,鎖定精緻女性人群為實現品類新突破的潛力人群。在淘寶天貓618前夕預售的這款創新護眼儀——「納米水離子潤眼儀」加入了玻尿酸,既可以紓緩消費者眼睛疲勞、乾眼症等眼部問題,同時也能保養眼睛周圍皮膚,即滿足了「既要護眼又要美麗」的需求。而在產品設計上,也與目標消費者共同探索,最終形成了眼鏡式設計,零壓感、不花妝、隨時護眼的突破性新品方案。

打造線上消費者調研陣地 激發消費者共創靈感去年上線的天貓造物星球是TMIC邀請年輕消費者參與品牌共創的重要陣地,平台通過一系列日常活動包括問卷調研、話題熱議等,與消費者進行互動,深入挖掘消費者需求,獲得新品研發的創意靈感。天貓造物星球去年聯合上海家化集團旗下的國民品牌六神發起了「六神花露水66種神操作」創意徵集活動,包括產品跨品類的用法,如將花露水變成無火香薰,也有和其他品牌的跨界合作,還有對於產品使用場景和包裝設計的奇思妙想。活動引爆了網友共創熱情,數萬名網友積極「獻計」,分享各種腦洞大開的創意。最終六神在消費者熱衷的茶飲中獲得靈感和內地新式茶飲連鎖品牌樂樂茶進行跨界聯名合作。並在諸多創意中定位了新的驅蚊產品形態進行研發,新品即將問世。

TMIC知識庫助品牌突破固有心智創新 提升新品開發效率雅詩蘭黛集團旗下彩妝品牌M.A.C通過在TMIC搭建知識體系,梳理與口紅產品高關聯度的知識要素,找到當下主流的「高定」方向,包括「限量」、「訂製」等關鍵詞,並且深度挖掘出「啞光」和「潤」成為中國大陸消費者的妝效和膚感訴求。基於這些知識庫洞察,M.A.C打破子彈頭口紅的固有產品型態和心智,在今年四月推出主打啞光和滋潤的黑魔杖細管唇膏,一經上市,贏得較高的市場口碑和銷量表現。去年,松下在中國大陸市場上線了一款吹護機新品,在吹乾頭髮的同時起到潤護作用,產品上線後大受歡迎。松下小家電產品營銷總監周欣榮表示,因為品牌在TMIC的知識庫洞察到很多用戶在吹頭髮的同時有切身的護髮需求,吹風機的養護功能成為消費者升級換代的新需求。因此松下在吹風機的基礎上,增加了護髮的功能。松下NA0H吹護機上市後,在去年天貓雙11全球狂歡季(「雙11」)期間在同等價位吹風機的銷售中位居前列。周欣榮說:「產品上市之後,市場銷量印證了原先的判斷,給了我們非常驚喜的結果。」他認為TMIC知識庫可以幫助品牌大幅提升整體產品開發的週期效率,最快可以壓縮到3到4個月左右。

實踐從源頭開始的創新模式目前天貓新品創新中心的探索已經深入產業鏈的上、下遊甚至製造端,合作方既有消費品牌,也有BASF(巴斯夫)、Givaudan(奇華頓)等國際化工原材料廠商,專注幫助品牌從原材料端研發新產品,實踐從源頭開始的創新模式。而TMIC今年也會進一步升級知識庫體系,發掘供應鏈產業源頭,把原料商的知識打通,幫助新品更有體系化地加速創新。淘寶天貓618前夕,TMIC與全球領先的內衣研發設計製造商維珍妮(Regina Miracle)達成戰略合作,雙方將成立數字化產研實驗室,維珍妮將運用TMIC的消費洞察,研發前瞻性的新技術、新面料;另一方面,TMIC將聯合品牌、商家,將維珍妮的創新專利、技術應用於新產品、新品累,加速其商業化。除了與製造商合作,TMIC還與高校建立了產研合作基地,包括今年上半年與上海東華大學、國際時尚品牌Calvin Klein啟動創新合作。上海東華大學的學生將會依據該校對服裝面料與設計領域的研究,結合TMIC的趨勢洞察,為Calvin Klein設計新一季羽絨服,以Z世代學生的設計審美迎合越趨年輕化的服飾市場。

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