【林克威專欄】從零食電商角度切入,淺談訂閱制電商

林克威/電商專家

零食產業一直都是熱門的零售業類別,根據研究報告指出,從 2015 開始,零食市場每年以 5 %以上的漲幅增長,雖在 2020 因疫情有下跌,但仍有2.7%的漲幅,並且根據預計,到了 2022 年,零食市場將會達到 7% 成長率。

由此可知,即便去年一整年因為疫情,各行各業都受到不小的衝擊,零食銷售量漲幅不如以往巨大,但具體而言仍依舊呈現高度的正成長,可知現代消費者對零食的喜愛程度。而在在疫情期間,因應居家隔離需求,人們少了出門買菜的計畫,以零食果腹、讓零食代替正餐的例子隨處可見,也造就了為什麼零食產業會在眾多銷售類別都搖搖欲墜的疫情時刻,仍是屹立不搖。

其實早在幾年前,就有品牌開始看到零食產業的電商商機,除了積極地創造零食在社群上的話題性,藉此打造出傳散度外,「訂閱制」也是時常被運用在零食電商銷售的模式之一。因此本篇文章將從零食電商作為出發點,與大家聊聊電商訂閱制是個怎麼樣的模式,電商業者又可以在目前的訂閱制電商例子中,看到什麼樣的契機呢?

什麼是訂閱制電商?

大家對訂閱制其實一定不陌生。記得小時候家裡訂的國語日報或羊奶嗎?送貨員會在每天同一時間區段,將產品送到家裡。這其實就是訂閱制的概念。顧客採取一次付清或分期付款的方式,購買一段時間內的特定服務或產品。

到了網路時代,除了訂閱實體產品外,大家更熟悉的或許是平台串流服務,例如訂閱音樂平台的會員,可以免廣告地聽音樂等等。在實體產品方面,我們也可以看到越來越多品牌有訂閱制的嘗試,最有名的例子就是臺灣的電商品牌「歪國零食嘴」,除了零售的外國零食外,他們也提供訂購服務,在每個月的固定時間,將來自各國的精選零食禮盒寄送給有訂閱的消費者,讓消費者每個月都可以在家裡常到不一樣的新奇零食。

對於平常沒有吃零食習慣,或者認為零食不吸引人的朋友來說,或許會想問,怎麼會有人願意每個月固定花一筆錢去買根本不知道會不會好吃的零食呢?這就要談到,訂閱制電商的優勢,以及它之所以可以促進銷量的原因:

1.先把顧客引上船,穩住固定銷量:

以半年每月一次的訂閱方案而言,當一個客戶訂購了此方案,其實代表品牌售出了六份的產品或服務。在客單價和轉換率不變的狀態下,訂單數卻是以倍數在增長,因此品牌的業績當然也會因此增長。

當然,一定也會遇到中途想下船,取消訂閱的客戶,但無論如何,人性其實還是喜歡安逸的,因此,一旦客戶覺得商品品質可以接受,也習慣於這樣的訂閱模式,即便並不像最初一樣對品牌或產品充滿熱忱,但由於安於現狀的本能驅使,除非特別的個人因素,大部分的消費者不會選擇在中途花費額外時間和精力去取消一個已經訂閱的方案。

2.培養良好互動,提高顧客終身價值

比起一次性的消費模式,訂閱制的好處是電商可以藉由這樣多次的商品往來,增加顧客對品牌的忠誠度。

具體而言怎麼做呢?其實訂閱制比起一次性的銷售,需要能更接地氣地了解消費者的喜好和需求,也需要更用心於產品的推陳出新或品質優化上,讓消費者隨時保持新鮮感或者對品質很信賴的狀態。我們一樣以歪國零食嘴為例,品牌會盡量確保,每個月訂閱禮盒的內容物都是不一樣的,並且會因應時事或節慶有不一樣的零食主題等,藉此讓消費者產生期待感。

另外,當我們在說顧客對品牌的價值時,通常計算的是一個顧客付出多少金錢在同一個品牌上,但在社群時代,在顧客對品牌的價值其中,也應該被重視的是,顧客為品牌帶來多少額外的關注和曝光。舉例來說,很多品牌除了在商品內容品質上有所要求,也花越來越多心思在外包裝的吸睛程度上,讓消費者收到產品時產生驚喜感,進而主動分享到社群上,增加品牌曝光。這樣的口碑傳散,因心得具有真實性,容易讓被觸及到的人更容易產生興趣並買單。例如歪國零食嘴也會積極地推出一些聯名的品項,希望藉由視覺吸引大眾目光,以增加社群傳散度。

說完了訂閱制電商掌握的優勢,接著要和大家分享,那些產業特別適合用訂閱制電商的模式呢?簡單來說,原則就是日常消耗品。

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