【數位升級】上市70年第一次不投電視廣告!黑松沙士打出成功的全數位化行銷處女戰

【數位升級】上市70年第一次不投電視廣告!黑松沙士打出成功的全數位化行銷處女戰

採訪=林玉婷、李依文
撰文=李依文

【產業困境】品牌老化跟不上:

台灣食品產業平均品牌年齡層高,國民產品雖然深入人心,卻也面臨品牌老化的問題,若是守著舊有的行銷手法,很難打動新的客群,面臨數位化越普及的社會、消費客群已逐漸轉移到數位原住民的Z世代,老品牌該如何跟上數位腳步、跟年輕人對話?

當一個食品品牌陪伴台灣多數人成長,除了品牌形象常駐於大眾心中以外,現實層面需要面對的即是品牌老化的問題。另外,以行銷層面上來看,受到疫情的波及,許多實體活動都無法舉辦,品牌又該如何利用數位工具順利達到行銷KPI?

創立於1925年的黑松股份有限公司,走過近96個年頭,身為一個食品業資深品牌,原本在2020年要大舉歡慶旗下的國民飲料黑松沙士70歲了,卻遇上全球浩劫「新冠肺炎」,這下怎麼辦?

回歸品牌核心,即使疫情之下,最重要還是陪伴

「沒有人會料想疫情會發生,且這麼嚴重。」黑松行銷處處長蔡曜光說,對於黑松沙士來說,走過70週年,週年慶本來是應該歡樂慶祝的事情,但由於疫情,早已規劃好的行銷策略方向就在農曆年後大翻轉,整體計畫從拍板調整、拍攝紀念影片到執行線上記者會,才不過2個月時間「甚至期間還有一位同仁因為行經某個病例曾到過的地點,還自我隔離了兩個禮拜」蔡曜光苦笑,這一切沒人料想得到。

不過,雄厚的品牌資本此時就是利器。「疫情的發生,首先讓我們想到了SARS發生的那一年」蔡曜光說,當年雖然只有短短的4個月,但台灣政府此後就建構了很好的防疫系統,也是為什麼台灣現在相對國外來說,在疫情之下能夠享有比較多的自由的原因。

「台灣走過很多,也因此被國際看見。」蔡曜光說,所以團隊重新思考,黑松沙士不也是如此,陪伴台灣走過的70年歲月,從少棒賽奪冠、力抗SARS、景美拔河隊為國爭光等等,這些交錯著年輕人築夢的過程,如此勵志,就是黑松沙士代表的精神!

「台灣每個地方都有人,正在為台灣努力做一些事情。」蔡曜光笑著說,也因此紀念影片的結構雛形與論述的事情有了,該如何運用這些元素去詮釋,這樣的態度與價值跟台灣人有著密切的關係?

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「現在的年輕人都不看電視了。」蔡曜光說,黑松既然要跟時下年輕人溝通,就要用年輕人的方式。因此,在投廣告的考量之上,黑松首次決定改變過去的作法,未投入任何電視廣告,「電視廣告有3分半的限制,影片有這麼好的理念要傳達,不應該有哪一個部分被取捨掉。」蔡曜光說,這也是黑松身為食品老牌,毫不猶豫投身數位領域的原因。

「最大的挑戰,是在疫情的情況下,線上怎麼有感?怎麼讓這些理念打中人心?」黑松股份有限公司行銷處行銷一部劉俐薔說,身為團隊裡最年輕的一員表示,怎麼讓年輕人有感,詮釋的過程必須讓這件事情,更有趣且有共鳴才行得通。

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