面對疫情生死保衛戰,餐飲業如何維持品牌競爭力?

面對疫情生死保衛戰,餐飲業如何維持品牌競爭力?

2020年伊始,新冠疫情即肆虐全球。台灣由於控制得宜,將病毒隔離於境外,國人生活並未受到太大的衝擊,頂多就是有些不便而已。餐飲業在第一時間雖然受到衝擊,用餐人數及營業額下降,但因為疫情很快獲得控制,並沒有太大的損傷,只是從此台灣多了兩個最大的餐飲品牌(外送平台):Uber Eats及foodpanda。

原本以為很遙遠的隔離、封城,在2021年5月猝不及防地闖入我們的生活,5月19日起全台進入三級警戒,所有餐廳一律禁止內用。餐廳一開始先暫停營業,然後一周、兩周、一個月、兩個月過去,最後花了三個多月才將疫情勉強控制。餐飲業面臨危急存亡之秋,營業額已經不能用腰斬形容,而是腰斬再腰斬。如果說去年的轉型是半推半就的從眾行為,那麼今年的轉型就是一場非生即死的長期抗戰,轉不過去的就只能say goodbye了。

在強勢平台上努力留住自我的品牌保衛戰

店內享用是餐飲體驗的重要環節,無論再好吃的餐點,外帶外送到家後總是覺得少了一味,所以過去外帶外送都只是餐飲業的附帶項目,而非主力商品,也因此無論在餐點呈現、服務體驗、外送機制的建立上都不夠完整,以至於突然變成以外送為主的營業型態時,大部分餐飲都做得零零落落。其中最大的挑戰還是外送機制,而與外送平台合作就成了最方便的選擇,只是要付出高額分潤做為代價。

然而,在外送平台的強勢推波下,無論攤販或星級餐廳全部被打成同一等級,消費者感受不到差異,大部分只知Uber Eats及foodpanda,而不知吃的是哪一家。就像溫水煮青蛙一樣,所有餐廳都漸漸地成為外送平台的分店甚至產品,而逐漸失去了自己。

很快地,有意識的餐飲品牌就發現了這個危機,開始想盡辦法在平台上保持自我,不被外送平台柔性「併購」。最基本的會在送餐盒裡夾送菜單及品牌介紹,做得比較好的會附上有質感的問候小卡,或加油打氣,或促動消費者加入店家的會員系統,下次直接跟他們訂餐。雖然立意良好,收到時也感到貼心,但卻未必能留下深刻印象(大部分時候都沒有)。

把服務送上雲端 在家也能享受星級體驗

無論外送或外帶,最困難的是維持體驗,尤其是標榜服務的精緻餐廳,或強調氛圍的聚會餐廳,一旦少了服務或氛圍的儀式感,就算食材再頂級、廚藝再精湛、擺盤再厲害,也難有效做出差異。因此,如何將服務及體驗跟餐點一起「送」到家裡,就成為餐飲品牌發揮創意,搶佔消費者心智的關鍵。

如MUME、Gen Creative等星級餐廳就運用隨餐附上的二維碼,讓消費者掃碼連結到雲端,觀看餐廳經理的中英文說菜、主廚親自示範食用方式,以及如何運用剩食做出美味料理的秘訣影片,甚至放上音樂播放清單,讓消費者一邊享用美食,一邊感受如同餐廳一樣的氛圍;消費者如若願意留下資料,餐廳也會在之後致電詢問用餐感受,藉此與消費者擁有更多互動,持續刷存在感。

而以聚餐為主,需要龐雜設備才能食用的燒肉餐廳「乾杯」,不僅在疫情一開始就快速應變推出生鮮超市搶佔市場外,更首創燒肉品牌的訂閱制,不僅每月都能吃到精選的優質燒肉食材,更將全套硬體設備一起外送,讓消費者在家開起燒肉店。為了把體驗做足,乾杯還將這些訂閱制的會員集結在網路社群,提供燒烤教學影片,讓消費者相互交流資訊,就好像在乾杯用餐一樣熱鬧。

不讓外送平台專美 推出自有線上訂送餐系統

從服務與體驗出發,固然是讓品牌更有識別度與存在感的好方法,但若仍必須仰賴外送平台上架,始終還是處處制肘。為了不讓外送平台獨大,爭取更多自主權,許多餐飲品牌決定推出自有的線上訂餐及外送服務,當然這只適用於本身品牌力強大,但過去沒有自建外送團隊,或尚未建設線上系統的品牌,因為疫情的推波助瀾,反而加速了數位化這個現在進行的大勢所趨。

詹記麻辣火鍋在疫情一開始就很快推出自有的線上訂購平台,消費者可在線上預約後,依照選定的時間自取,不僅做到分流,也方便備餐。除了外帶之外,也與卡個位Caraway平台合作提供外送服務,運費以里程計算,雖然比其他外送平台高,但因為合作的都是具品牌知名度的店家,如阜杭豆漿、貓下去等,而且多是獨家合作,所以還是有很多消費者願意支付,只為了在疫情期間也能一飽口福。另一家火鍋品牌青花驕,則是在疫情後推出個人小火鍋套餐,並與FunNow預訂系統合作,讓在疫情期間即使無法與親友群聚聚餐的火鍋愛好者,也能一人獨享美味。

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