網文、網劇、網遊！大陸「新三樣」何以風靡全球

近日，《慶餘年》第二季收官，該劇在播出期間，不僅突破站內有史以來最高紀錄，央視收視率達1.07%，且成為美國線上串流媒體平台Disney+有史以來播出熱度最高的大陸劇。過去大陸的「包餃子、打太極、學漢語」被稱代表中華文化的「老三樣」，如今大陸的網文、網劇及網遊，竟風靡全球成為「新三樣」。

就在《慶餘年》第二季收官之際，《人民政協報》引述《2023中國網路文學出海趨勢報告》顯示，截至去年10月，海外門戶起點國際（Web Novel）已上線約3600部中國網路文學翻譯作品，和3年前相較增長110%。其中，《許你萬丈光芒好》《抱歉我拿的是女主劇本》《天道圖書館》等9部翻譯到海外的作品，閱讀量破億。

此外，米哈游旗下原創國產遊戲《原神》也乘風破浪，成功出海，上線僅3個月，全球下載量近3700萬次。

縱觀近數年，「新三樣」在國際取得的戰績，可用勢如破竹來形容。網路文學方面，據報導，2023年海外原創網路文學作品約62萬部，中國網路文學作品海外使用者超2.3億，翻譯語種達20多種，覆蓋全球200多個國家和地區，出海市場規模超40億人民幣，內容已形成15個類別100多小類，都市、西方奇幻、東方奇幻、遊戲競技、科幻是前五大題材類型。網路文學成為中華文化海外傳播體系的重要組成部分。

網劇方面，如今已擺脫過去「走出海外只能靠古裝劇」窠臼，包括古裝、仙俠、懸疑、都市、家庭多題材全面開花。同時，讓觀眾愛不釋手的「微短劇」，因強烈的戲劇衝突、快節奏剪輯手法，不僅在大陸收穫一批「死忠」，在海外粉絲也超多。

網遊方面，報告顯示，去年大陸自主研發的遊戲，海外市場實際銷售收入為163.66億美元，規模連續5年超千億人民幣。外界好奇，何以「新三樣」能吸引全球目光？

「題材齊全，龐大的作品數量，透過廣大中國網友的檢驗，是『新三樣』在海外成功的基礎」，身兼政協委員的北大中文系教授張頤武說，「網路文學作為最早出現在中國的文化樣態，也是較早在海外風行的文化產品，它題材齊備、數量大，同時因較強互動性，隨著語言障礙逐步突破，成功打開海外市場並佔有一席之地。」

在張頤武看來，當前「新三樣」外銷和過去傳統行銷方式截然不同，「新三樣靠的是市場競爭力、產品吸引力及與受眾有效互動，它們的文化複雜性相對較低。同時，這些帶有『中國基因』的文化產品在外銷過程中經過本土化改造，很快便俘獲一批受眾。」

在身兼政協委員的新疆「新的社會階層人士聯誼會」常務副會長海尼紮提．托呼提看來，「這主要得益大陸全媒體國際傳播的IP運營能力。」他認為，近年來，依靠數位技術和文化產業政策紅利，《江南百景圖》《原神》《鬥羅大陸》等眾多優質IP有效推動了中華文化的外銷。「《鬥羅大陸》這部網路文學目前已成長為擁有動漫、動畫、廣播、電視劇、遊戲等多種媒體形式產品的熱門IP。這表明IP運營這一新產業發展模式，可能成為推動中國與世界各國文明互鑒的一條可行路徑。」

中國作協副主席閻晶明以網路文學「出海」舉例說，網路文學因更接地氣的表達方式、更長的作品篇幅，及更具故事性、娛樂性、互動性的顯著特點，成為國際受眾瞭解中華文化，觀察中國生活樣態的視窗。「像中醫、武術這類題材的網路文學作品之所以受歡迎，就是他們可通過這些作品近距瞭解中華文化。」

文化產品想要出海，拓寬傳播管道最關鍵。《文化政協報》認為，「新三樣」在出海初期，主要借助國外已有傳播和交流平台實現海外推廣，即「借船出海」。以網劇為例，常常在大陸播出取得較大反響後，被國外媒體平台購買版權進行播出，如《蒼蘭訣》在大陸成功播出，被韓國媒體買下版權，並在串流媒體平台全球上線。

不過，隨著文化產品數量、品質快速提升，大陸相關文化產品已開始選擇更加自主的傳播方式，如透過搭建線上平台、建立海外基地、打造自有品牌等方式，「造船出海」已成為各類文化產品出海新路徑。如騰訊視頻、芒果TV、Bilibili分別打造國際版在海外上線，將自有內容同步上線國際版。此外，隨著微短劇在海外風行，越來越多應用程式相繼上線。資料顯示，截至今年2月底，已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內購收入1.7億美元。

海尼紮提．托呼提表示，「借船出海」階段，因海外平台擁有大量穩定受眾，可通過較低成本快速觸達受眾，但缺乏主動權。「我們的產品處於『被挑選』狀態，甚至有時可能因不符合平台要求等原因遭下架。『造船出海』就讓我們多了很多主動權，通過精準把握海外市場的需求和趨勢，創作出更符合當地文化形態的產品，實現產品的廣泛傳播。」