電商擴大母親節檔期效益的翻轉思維

文/鈕則勳 教授

疫情肆虐,日子還是得快樂過,特別是母親節檔期,實體慶祝活動受限,業者紛紛彈性調整其行銷策略,以線上為主,故這波線上消費浪潮,對電商業者來說,更是絕大商機 ; 一來消費者仍想藉節慶活動,來平復心中因疫情影響生活的緊張感,二來本就熟稔網路各式行銷操作的電商業者,更能藉更多元行銷組合模式,擴大版圖。而因應此波疫情,加上接近母親節促銷大檔的旺季,眾多品牌通路順勢藉線上行銷通路大打母親節優惠活動,吸引更多消費者到線上網購,更能讓大型電商藉強大配套模組將更多消費者導流至其平台,進一步滿足消費需求。

電商擴大母親節檔期效益的翻轉思維

就電商平台在母親節檔期的操作來看,似有以下特色趨勢。首先,多元整合操作相互搭配,欲強化綜效 ; 以PChome 24h購物來說,針對母親節商機,在「MOM著愛你」主軸下,多元整合操作非常明顯:

第一、分眾行銷

專區五月份的分會場界線消失,不同於過去以品類區分會場,而以不同類型的媽媽角色做區分,多品類組合成四大會場,搭配送禮指南,都可一次購足且滿足各種媽媽類型需求。

第二、異業合作

與藍帶主廚異業結盟,推獨家限定饗宴禮盒,滿足疫情拉高消費者想好好過節卻又無法出門用餐的遺憾。

第三、主題式包裝

加開「買一送一」、「買一送多」專區、P粉寵愛日,以「愛」為出發點的活動。

第四、獨家優惠累加

優惠促銷除商品打24折起外,更建構網購獨家優惠,與國泰世華卡的最高7%回饋。

其次,以柔性訴求為基礎,延長戰線,擴大接觸層面。母親節檔期確實很多電商會著眼於商品折扣的方式促銷,如免運、購物金、滿多少送多少或送消費幣,但這些操作能觸及的目標對象未必多元。所以有業者甚至將五月整個包裹起來,以便利基擴散。如PChome 24h購物以「愛」作為主軸,透過柔性訴求烘托節慶氛圍,持續到諧音「520」(我愛你)的五月廿日 ; 更將送禮的目標對象從媽媽擴大到你願意獻出這份「愛」的兄弟姐妹、閨蜜好友,藉由線上購物對其表達感謝、為「愛」而購。如此一來,藉單一節慶作為「起點」,拉到520成為一條「線」,繼而建構不同TA,成為整體消費「面」,便有明顯戰略縱深。

再者,電商在平台上商品都琳琅滿目,讓人目不暇給,雖有秀肌肉、強化產品豐富性的考量,但仍有消費者可能就找不到想買的商品,或沒耐心看下去。基於此,分項統整、直擊消費者痛點便為當務之急。就前述PChome 24h購物來說,為了讓消費者更易選購寵愛媽咪的產品,便以不同媽媽角色類型進行主題式規劃 ; 以時尚美妝穿搭等來呼應重品味的媽咪,3C數位產品就鎖定上班族媽咪,還有舒壓醫療保健類的商品及傳統精品禮盒。藉由將商品進行歸類,消費者更能按圖索驥,購買時尚美妝、3C數位通訊、精品禮盒、醫療家電等,除可契合消費需求外,更有利於消費決策。

此外,以戰養戰,累積Know How,更能精準銷售。仍以PChome 24h購物為例,其這波母親節行銷操作更可與連續兩年在三月份打造的WOWMAN DAY檔期活動做經驗交流,藉其已明顯拉高的流量與女性用戶,平台已然更清楚了解女性消費者需求 ; 是以就母親節到520檔期來說,其亦能藉由之前累積的經驗,一方面知曉媽媽最喜歡的相關產品,作為主打,另一方面也能藉已觸及的女性客層,透過五月節慶的溫馨操作,建構更具吸引力的消費氛圍。

最後,藉周邊創意行銷和節慶賣點相互拉抬,是更能區隔競爭對手之利基。PChome 24h購物已著手將傳統電商轉變成為「娛樂電商」,透過大型節慶,配合OMO創意活動,打造類似嘉年華的娛樂場域,創造更愉悅的消費氛圍。此外,藉聯名操作,創造強強聯手格局,如已連續三年與「大甲鎮瀾宮媽祖遶境」活動合作,發想聯名商品,如祈福令旗等,也同步在線上進行趣味活動。這次母親節更與藍帶星級主廚合作,烹調歐、日饗宴,除能滿足消費者味蕾外,也能藉「限量」來進行「飢餓行銷」,話題及銷量勢必能拉高,穩賺不賠。

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