謀暴利 搶冠名 又擾民? 過度行銷惹爭議

路跑本是一件可讓身心愉悅的健康活動,近來卻因過於頻繁而屢屢爆出負評聲浪,像是有害環境、危害健康等等,不免讓人覺得弔詭。各大企業廠商看準其對形象利益的加乘效應,依然無所畏懼,紛紛跳出搶贊助、搶冠名,過度商業化的結果,難免物極必反、引發爭議。如今兩天一小跑,三天一大跑,對一般大眾來說,難道不困擾嗎?但又有何解呢?

花招盡出為謀利 健康本質已走樣

台北市議員何志偉痛批,北市府所主辦的活動,冠名權竟然「零元」贈送給富邦,這種賤送無形資產的行為,絕對是圖利廠商的!(楊婷婷/攝影)

一邊跑步一邊把彩色粉末灑向天空,越多顏色就越髒,越髒大家就越開心,後來甚至進階到連太白粉也來湊一腳。而且不只粉末路跑夯,各種主題式的路跑活動更是無奇不有,例如即將在十月中旬到來的啤酒路跑,全長三.二公里,途中設置啤酒加油站,可讓跑者補充酒精後繼續奔跑,沿途還會噴灑生啤酒,供人仰頭飲用。
雖說創意路跑活動規劃得宛如嘉年華般,成功吸引不少民眾躍躍欲試,但畢竟體育和趣味活動兩者的本質不一樣,參與趣味路跑危險性相對比較高,背後的運動傷害不能不注意!

舉例來說,近來舉辦的The Color Run帶來高潮的六千公斤彩色粉末,就為了一時的歡樂,因而背上破壞環境的污名,讓原本健康的路跑變了調,不只染花了附近的廣場,也把基隆河染成了紫紅色,更因此被環保局開罰七萬元。

此外,甚至恐會危害人體健康,醫師接連站出來警告,路跑運動時很喘很high,這時如果又吸入大量粉末,恐怕會誘發氣喘、過敏,嚴重尤其會造成吸入性肺炎。接下來台中與高雄的The Color Run,業者若無改善噴灑粉末的方式與工具,依違反消保法第三十六條規定,最高可開罰一百五十萬元。

啤酒路跑也被醫師直指,跑步會增進流汗,血液中的水分減少、血液濃度增加,喝酒更易醉,會跌倒受傷,尤其對心臟不好、低血壓的民眾而言,運動時飲酒會讓血壓擴張、增加排尿,導致血壓降低而昏倒,嚴重時甚至有可能搞出人命。

而當健康運動牽扯上「啤酒」的時候,不免讓人覺得弔詭,是否路跑活動已經變得過度商業化,變成業者謀取暴利的特定操縱手法?

由此可見,主題路跑在花招百出之餘,負評聲浪亦同時隨之高漲!不過,許多企業不論是為曝光或是為形象,依然無所畏懼,紛紛跳出來搶贊助、暗中相互較勁。

譬如繼台北富邦銀行贊助「Color Me Rad」舉辦的彩色路跑之後,台新金控也贊助全球運動行銷公司IMG Taiwan接連舉辦「The Color Run」,而且場次增加為三場,地點遍及北中南,並強調:「我們才是正宗原創的!」聲稱自己是唯一一個彩色馬拉松比賽,因為他們搶先將這三個英文字完成商標註冊,發布記者會中更請來創辦人隔海視訊,嗆聲意味濃厚。

市府白送冠名權 為富邦金控抬轎?

各大企業爭先恐後地搶搭此波風潮的順風車,無疑就是因為路跑活動多以健康、公益的正面角度出發,企業藉由贊助運動賽事,對形象利益的加乘效應不言可喻。像是二○○八年富邦金控併購ING人壽時,即宣布「繼續接辦台北國際馬拉松」,近日更承諾自二○一三年起會持續贊助至少三年,富邦金控董事長蔡明忠甚至在去年親自下場跑了九公里。

不過,「冠名」贊助卻也同時引發爭議,拿去年的「富邦台北馬拉松」來說,斗大的富邦二字無論是在活動標語,還是比賽背心都非常顯而易見,台北市議員何志偉無奈說道:「台北字樣小到可憐,全場根本只見富邦企業色和企業識別商標,就連郝龍斌都穿著滿街跑,」主辦單位台北市政府顯然被忽略,整場活動辦下來,就是一場企業公關活動,「據悉,富邦員工甚至全體出動,全面串流於現場,想想個資和與民眾直接面對面的效益對其未來商機有多大」!

任何公部門資源的使用,都應該有他的公益性,或是使用者付費,特別是使用者乃商業組織更須如此,北市府所主辦的活動,冠名權零元贈送給富邦,何志偉痛批:「這種賤送無形資產的行為,絕對是圖利廠商的!」富邦解釋,自開始冠名贊助台北馬拉松以來,皆已花費龐大的人力、財力,已投入約四億元經費進行含賽事執行及活動推廣,富邦金控/富邦人壽九年來已累計捐贈超過一六○○萬元,只為推動城市馬拉松盡最大的力量。

但何志偉直指,台南縣政府和日本卡通公司Hello Kitty在世界糖果文化節的授權案,其中冠名費就收取四百萬元,反觀北市府經營了馬拉松二十八年,如今有企業冠名贊助,活動就被概括接收,還傻傻地感謝人家。

他說富邦藉著北市府的名字,各大高官、名人皆不缺席,SNG、業配新聞簡直是「高密度、高強度」的全力放送,活動前後的媒體曝光效益是非常驚人的。富邦自己評估整個活動的立即媒體效益將近一億元,而活動預算也不過兩千多萬元,即便是如他們所說的已經贊助投入四千多萬元,CP值同樣相當高,根本就是賺到了。

「何況北市府每年補助五百萬元,當天還得出動一、兩百的警察交管、排開公車路線、疏散其他民眾,出錢出力卻為他人抬轎,」何志偉憤慨表示,富邦只是把自己的年度廣告預算換個方式操作,這些卻都要安靜的台北市民自行吸收,而且若是之後出了什麼問題,大家肯定怪在北市府的頭上,當個吃力不討好的冤大頭,何志偉呼籲道:「北市府不要做得那麼廉價,也愧對辛苦納稅的市民們」。

何志偉強調,議會監督要看帳目明細,要了半年都還拿不到,體育局推說只能看北市府補助的五百萬元,或是只拿活動前的「簡單的」總經費預算敷衍搪塞,細看之下根本大有問題!

主辦單位無權過問帳目明細?

對此,體育局長何金樑一一辯駁回應,首先,國外贊助企業也都掛名在城市名稱之前,「不曉得為什麼到了台灣就不行?」何金樑無奈道,為此今年掛名部分與贊助方式彈性調整為台北富邦馬拉松,「擴大成城市馬拉松的概念很好,」例如東京馬拉松至今已成知名國際賽事,我國可努力學習打造「台北馬拉松」。

至於富邦實際支出的帳目明細部分,何金樑則認為,除了北市府補助的五百萬元,私人企業並無義務提供予議會監督,「國家稅法沒有那麼容易蒙混,富邦辦了那麼多屆,若無依法行事早就出問題了,又或許人家簽了什麼保密條款,不便透露。」但他也尊重各界的批評指教,今年將北市府歷來補助的五百萬元,改為兩百萬元,而且全部作為獎勵獎金,希望就此堵住攸攸之口。

如此爭議不斷之下,體育局近來卻又與富邦談妥今年台北馬拉松的相關事項,何金樑表示:「北市府與富邦已有固定的合作模式,台北馬拉松更是一年辦得比一年好,既然成績有目共睹,為何不繼續選擇他們,何況並無其他企業要競爭冠名權」!

聽聞於此,何志偉憤慨反指,事實上是體育局從沒開放讓其他企業參與,他笑說:「富邦一個大屁股坐在那,誰搶得走?」而且,就算要冠上企業的名字,今年必定要求相關規範並公開招標,讓企業友善競爭提出更好的計畫,例如台積電、宏達電等皆可,而不是單憑簡單的「合作備忘錄」就獨厚財團,惹人非議。

既然企業投入成為趨勢 就得遵守好遊戲規則

路跑運動因為沒有技術門檻,又符合全民減肥健身的概念,所以很容易得到民眾的青睞,而跑步本身又能引出許多關係產業和商品,譬如運動用品、時尚配件、健康食品、電子產品、保險業甚至是美容美髮業,在商業層面來說是一個能夠承載很多行銷標的之平台。

再說辦一場路跑,只要打著公益性、非營利的旗幟,其實是很容易通過相關審核,何金樑也坦承道:「難得公園使用度大幅提高,」既然路跑熱門,縱使是趣味性活動,也有助於營造此風氣,公共資源頻繁提供給眾人使用是一件值得激勵的好事。

此番背景下,不僅路權只要押金,交管也免費,只要把垃圾清一清就好,大可把所有的錢都花在企業和產品行銷上面。再者,媒體對這種有健康概念,又有壯觀大場面的活動也很捧場,加上企業通常有下大筆的活動宣傳預算,業配新聞必定滿檔,媒體效益是很高的,想投入的企業必然越來越多。

路跑活動既然已經蔚為風氣,地方政府不妨掌握這樣的風潮,藉由企業願意投入的趨勢,創造無形資產的價值。但在另一方面,兩天一小跑,三天一大跑,帶給民眾的卻是交通不便,以及市有財產免費被使用,市府必定也要制定出一套較為公平的規則出來,讓市民能夠在這樣的產業中獲得利益。

公共空間的資源畢竟有限,不能因為路跑商業價值比較高就一直任由企業占用,進而排擠其他運動或是其他民眾的權益。

何志偉就認為,「台北環境是很適合跑步的,但不要永遠都跑忠孝東路和仁愛路,」政府應該規定單一類型活動的公園或道路使用上限,超過上限後就必須讓其他活動優先,並且亟思調整路線,回歸民眾路權之餘,也能提升其他地區整體經濟效益。

此外,使用公共資源也應付出相對的費用,畢竟現在很多的路跑活動已經不是單純的競技比賽了,而是有很多娛樂性質在裡面,該繳的稅還是要繳,例如娛樂稅,以便政府對其他民眾有所補償。

說到底,路跑到底是一件健康、快樂的事情,應該回到活動的本意,無論是政府或是民間企業,要想贏了裡子又贏面子,就得「少爭議、不擾民」,好好遵守遊戲規則。

幕後二三事

據何志偉爆料,當議會質詢台北馬拉松的款項細目時,郝市長一向只管大事,不管小事,便推給財政局,局長邱大展卻天真的以為「北市府是贊助、是協辦,富邦才是主辦」,根本搞不清楚狀況!於是再推給「送掉冠名權」的體育局,體育局長何金樑辯稱若是真要看的話,也只能看北市府補助的五百萬元,而且只拿得到沒有會計師協會簽證的活動總經費預算…。何志偉不禁搖頭,帳目不明,台北市處處都有雙子星弊案!