《看見台灣》行銷推手 王師 他讓紀錄片被看見,還能賺進2億票房

王師的特長,就在於「跨」。大學念商管,但人文歷史始終是他的興趣,因興趣廣泛,很多非主流的片子交到他手中,他可以看到不一樣的面向,另闢蹊徑操作。比如說,《無米樂》導演顏蘭權與莊益增三年前發《牽阮的手》,是一部講台灣民主運動的政治紀錄片。生於外省家庭的王師看了片子後深受感動,毛遂自薦發行。但他主打故事中老少配動人的夫妻情感,締造700萬票房,成為當年度國片紀錄片票房冠軍。

沒有明星 視口碑為命脈

王師分析,發行紀錄片有兩個要點。第一,片中沒有明星,口碑是命脈,上映前兩個月,盡可能組織包場試片與布建,讓議題發酵,這屬於情感層面。第二,紀錄片最有利的版面並非藝文或娛樂版,最好能攻上各大報頭版,所以必須思考片子的議題,究竟可以和多少人產生連結,這,則是理性。

曾任片商行銷經理,行銷過《告白》等片的吳國維分析,網路社群普及後,分眾情形愈形嚴重,例如關心環保的人只想看環保消息,做證券的只想知道證券新聞,對傳播行銷的人,無疑是嚴峻的挑戰。

「但他(王師)能找到每個部落的意見領袖,打入裡面,吸引大家,每個部落都被挑動起來,」吳國維觀察,只做國片的牽猴子已經發展出一套小眾包場模式。比如《看見台灣》首映的群眾募資,創意空前,成功關鍵在於能否讓更多人感動,而且每件事情都一定得考慮媒體效益。「他們如果去做選舉,應該也會很成功,」吳國維笑說。

而《看見台灣》,更是集大成之作。王師回憶,去年初,同事說有位導演想約會面,片名叫《域望》,是空拍台灣的環境紀錄片,聽來很像Discovery頻道的內容,但秉著開公司什麼案子都接觸,2013年228休假那天,他加班與導演齊柏林第一次見面,沒想到看完初剪他非常激動。

一來,從沒有人用空拍的視角看台灣;二來,他看到一半就覺得應該要有台灣原聲童聲合唱團的歌聲,沒想到片尾時真的出現了,讓他一時情緒洶湧,無法克制,立刻決定「就接吧!」

站在高度 拉到大片格局

王師的信心,來自於他相信人們對於鄉土永遠有疼愛之心。當時他告訴導演齊柏林,影片宣傳需要站到一個高度,取得政治話語權,才有被大量報導的可能性。

因此,片名改為《看見台灣》後,發行的企圖與規模,也拉到大片格局,雖然是紀錄片,但以好萊塢手法宣傳,強打侯孝賢監製、吳念真旁白、與耗資9000萬營造大卡司的氣勢,首映也絕對不能一般般。牽猴子研商出台北露天與高雄小巨蛋兩場大型首映,後者是由高雄市全力支持,前者則是王師嘗試群眾募資,最後超標募得250萬。