星巴克「星禮程」 分級回饋熟客
平日上午10點鐘，走進台北南港軟體園區一家星巴克門市，買早餐的上班族、與人相約談事的業務，三三兩兩排著隊點餐。這個看似再平常也不過的辦公區場景，只有一個地方很特別，那就是儘管結帳隊伍一個接一個，卻幾乎沒有人掏出現金。
店經理Johnny說，園區門市上班族居多，對數位服務的接受度、理解度都很高，很多熟客早早透過App收到優惠訊息專程前來，或是結完帳後也會主動要求用手機條碼將電子發票歸戶。
靠近細看，櫃台上果然琳琅滿目，除了最基本的信用卡機外，還有星巴克自家的App行動支付與實體隨行卡，以及悠遊卡、iCash等電子票證，總計至少五、六種不同支付裝置。
尤其是去年底推出的「星禮程」App，更是統一星巴克跨入行動支付領域的中大一步。
強制記名 把隨行卡放入手機
透過強制記名，把隨行卡放入手機，讓熟客掃QR code就能無卡付款，被星巴克總經理徐光宇視為創造第二成長曲線的秘密武器。
截至8月底，星巴克App行動支付占比果真翻倍成長，由過去的不到5％，攀升至近一成。尤其是在北部南港、內湖一帶上班族聚集的地方，甚至可高達兩成左右。相較於其它台灣零售通路行動支付占比至多不超過2％，「星巴克在整個產業應該是最高的了」，半年多來親自督軍的行銷部長何權列滿意地說。
這說明，如果你還以為星巴克只是賣咖啡的，那可就錯了。事實上，擁有完整自建支付系統的星巴克，早已是金融業的競爭對手。
在星巴克總部的美國，截至今年第一季，全美星巴克預付儲值卡（台灣稱隨行卡）及行動支付App，消費者儲值餘額高達12億美元（約合台幣390億元）。這個驚人數字，甚至高過部分地區性銀行的存款餘額。
而在台灣，統一星巴克自2000年開始推隨行卡儲值，就是國內餐飲業電子錢包先驅，如今持卡消費顧客更占整體營業額達四成以上。
只是，星巴克明明就是咖啡店，為什麼要大費周章布局行動支付？
「你可能會習慣超商都去某個品牌、超市都去某個品牌、大賣場都去某個品牌，咖啡店也是一樣，」何權列直言，所有零售通路都希望綁定你的顧客群，而支付工具就是最好方式之一。
「星禮程」設計，消費者只要在官網註冊隨行卡成為會員後，持卡或使用App行動支付消費就可以每35元累積一顆星星，66顆星可成為「綠星級」會員，累積168顆星成為「金星級」會員。
這一顆一顆星星，就是綁住消費者的利器。何權列說，「只要你想要星星，想要享受優惠，就會使用星禮程。」而星巴克就能牢牢綁住顧客。
更重要是精準行銷。其他支付工具或無法留下任何痕跡，但星禮程可以留下顧客的性別、年齡、居住或活動區域、他們的消費金額、購買品項、到店頻率等。
例如目前喜好行動支付的客群中，以男性稍微偏多。年齡層來看，使用比例最高的是36到45歲，26到35歲則是次高。這些數據對星巴克來說就是過去掌握不到的無價資訊。
所有的支付工具都是相互競爭的，何權列不諱言，而真正重點在於，你的策略是什麼？你真正要經營的是哪一塊？每個都要的話，可能每個都做不好。
【本文摘自遠見雜誌2016數位特刊；更多文章請上遠見雜誌官網：http://goo.gl/tFhyw】
【立即購買遠見雜誌2016數位特刊：https://goo.gl/r4TqHW】
店經理Johnny說，園區門市上班族居多，對數位服務的接受度、理解度都很高，很多熟客早早透過App收到優惠訊息專程前來，或是結完帳後也會主動要求用手機條碼將電子發票歸戶。
靠近細看，櫃台上果然琳琅滿目，除了最基本的信用卡機外，還有星巴克自家的App行動支付與實體隨行卡，以及悠遊卡、iCash等電子票證，總計至少五、六種不同支付裝置。
尤其是去年底推出的「星禮程」App，更是統一星巴克跨入行動支付領域的中大一步。
強制記名 把隨行卡放入手機
透過強制記名，把隨行卡放入手機，讓熟客掃QR code就能無卡付款，被星巴克總經理徐光宇視為創造第二成長曲線的秘密武器。
截至8月底，星巴克App行動支付占比果真翻倍成長，由過去的不到5％，攀升至近一成。尤其是在北部南港、內湖一帶上班族聚集的地方，甚至可高達兩成左右。相較於其它台灣零售通路行動支付占比至多不超過2％，「星巴克在整個產業應該是最高的了」，半年多來親自督軍的行銷部長何權列滿意地說。
這說明，如果你還以為星巴克只是賣咖啡的，那可就錯了。事實上，擁有完整自建支付系統的星巴克，早已是金融業的競爭對手。
在星巴克總部的美國，截至今年第一季，全美星巴克預付儲值卡（台灣稱隨行卡）及行動支付App，消費者儲值餘額高達12億美元（約合台幣390億元）。這個驚人數字，甚至高過部分地區性銀行的存款餘額。
而在台灣，統一星巴克自2000年開始推隨行卡儲值，就是國內餐飲業電子錢包先驅，如今持卡消費顧客更占整體營業額達四成以上。
只是，星巴克明明就是咖啡店，為什麼要大費周章布局行動支付？
「你可能會習慣超商都去某個品牌、超市都去某個品牌、大賣場都去某個品牌，咖啡店也是一樣，」何權列直言，所有零售通路都希望綁定你的顧客群，而支付工具就是最好方式之一。
「星禮程」設計，消費者只要在官網註冊隨行卡成為會員後，持卡或使用App行動支付消費就可以每35元累積一顆星星，66顆星可成為「綠星級」會員，累積168顆星成為「金星級」會員。
這一顆一顆星星，就是綁住消費者的利器。何權列說，「只要你想要星星，想要享受優惠，就會使用星禮程。」而星巴克就能牢牢綁住顧客。
更重要是精準行銷。其他支付工具或無法留下任何痕跡，但星禮程可以留下顧客的性別、年齡、居住或活動區域、他們的消費金額、購買品項、到店頻率等。
例如目前喜好行動支付的客群中，以男性稍微偏多。年齡層來看，使用比例最高的是36到45歲，26到35歲則是次高。這些數據對星巴克來說就是過去掌握不到的無價資訊。
所有的支付工具都是相互競爭的，何權列不諱言，而真正重點在於，你的策略是什麼？你真正要經營的是哪一塊？每個都要的話，可能每個都做不好。
【本文摘自遠見雜誌2016數位特刊；更多文章請上遠見雜誌官網：http://goo.gl/tFhyw】
【立即購買遠見雜誌2016數位特刊：https://goo.gl/r4TqHW】