數據加持，阿里巴巴推升購物狂潮三部曲
雙11從最早只是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓的「光棍節」，如今已吸引全體電商一起加入殺價戰；也擴展成為全世界的血拼浪潮。
在全球的商業史上，中國大陸阿里巴巴集團，無中生有創造的雙11，已被奉為「節點行銷」的經典。
2009年的11月11日，是阿里巴巴第一次推出雙11的線上購物集體特惠活動。由於雙11，有四個1，一開始是慶祝光棍節，但不到十年內，已經成為全球最大的線上購物活動。
「人工造節」以來，第一年總成交5,200萬元人民幣，之後年年爆新高，至2017年已達1,682億（見表），全球買家和商家狂飆一天一夜的24小時，每一年都創造奇蹟。
雙11更從最早只是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓的「光棍節」，如今已吸引全體電商一起加入殺價戰；也擴展成為全世界的血拼浪潮。
神奇數據1：瞄準對的買家
外表看起來斯斯文文的董本洪，今年49歲，是阿里巴巴集團內的台灣高幹之一。畢業於台大電機系、取得密西根大學工程碩士，在大陸工作多年，曾任百事可樂大中華區市場副總裁、VML互動營銷集團CEO等職位，是大陸業界公認的行銷專家。
2016年1月，董本洪被阿里巴巴網羅，出任首席市場官並兼任阿里媽媽總裁。
董本洪分析，在大數據當道的今天，雙11取得巨大成功的祕訣，謎底第一個，一點也不令人意外，「就是數據的力量」。
數據應用，不只在買賣雙方，還在於員工的管理分工。
每年雙11，阿里巴巴幾乎全體員工總動員，至少上萬名員工參與，如此龐大的工作團隊，人員要如何組織？
「因為我們做了九年了，現在非常有效率，」董本洪說。從總項目負責人往下展開，包含技術、產品設計、行業市場PR、海內外，還有倉儲配置等的分組。
備戰，至少在雙11的半年以前就開始。比如2018年的雙11，4月就已經展開籌備，董本洪透露，因為2018年會辦得比前一年大，籌備的時間應該超過半年。
為了雙11，不光是阿里巴巴員工要早早展開部署，要參與的商家，也得很早啟動準備。以服飾業為例，4月就要決定商品設計，訂貨下單，要不然雙11的貨，根本不夠賣。
2016年，全球有超過9.8萬商家參與，2017年，這個數字來到14萬個品牌。
結帳必用的支付寶，也突破了國土與法規的限制，前進海內外。根據官方數據，2017年雙11開賣57分鐘後，支付寶跨境線上支付覆蓋國家或地區超過兩百個，海外合作金融機構共計250家以上。
在每一年雙11人所罕知的背後，阿里巴巴運用了大量世界上最先進的數據科技，包括大數據分析、雲端運算的能力。
董本洪指出，在24小時內，要讓數億人買那麼多物品、成交那麼多筆，後面是數十萬台的伺服器在雲端同時支援，「而且，這個技術是一年比一年先進。」
舉個例子，2017年雙11的峰值是每秒鐘25.6萬筆支付，高於Visa、MasterCard全球的峰值，絕對需要高明的數據科技，來支持這個世界上絕無僅有的超量級活動。
數據在雙11另一個神奇之處，是運用了大量人工智慧的技術，把對的商品及促銷文宣廣告，推送給對的人，在24小時內讓買家愛不釋手、買不停歇。
神奇數據2：預測可能成交額
難以置信的是，拜數據所賜，雙11開賣前，阿里巴巴少數高層便已得知成交額可能是多少。「其實，我們能賣多少，先前都已經預測到。一切都是演算法決定，誤差非常小，小到我都覺得不可思議，」董本洪說。不只是推算最終結果，甚至能做到分時預測，幾點會賣到多少金額都能推估。
以往剁手黨（沉溺於網路購物的人群）最痛恨的，莫過於發現自己買的東西，其實是商家先提高售價，再打折扣，假裝折價。2017年，在大數據監測和原價即時顯示之下，無所遁形。
名為「准入規則」的演算法，能監測商家在雙11當天的售價，假使不是半年內最低價，商家根本就註冊不了。
神奇數據3：算出最佳物流
數據的力量，也展現在物流的包裹配送。
2017年雙11，一天之內湧現了8.1億個包裹，90％以上都在七天內送達，而且不止中國，還包括俄羅斯、法國、西班牙、荷蘭、東南亞等，任務異常艱難。
儘管阿里巴巴不是物流公司，沒有快遞業務，但透過數據，很多配送問題迎刃而解。首先，配合的快遞公司會接收到阿里巴巴發出的電子面單，無論是快遞員，或是倉庫前等著把最後一個包裹送到村裡面的物流單位，都有一份可供查詢。所有人在數據的指引下動作，好比機場的行李箱一樣，絕對不是一個個箱子由人工去擺放，而是數據決定什麼貨該上哪一個輸送帶。
數據化以後，可進一步用人工智慧優化，藉由演算法算出最高效的運送路徑，用最少的人力送得最快。
這套自動機制還可主動發出預警。假設雙11當天買到一半，系統偵知某某村莊超過了系統原來預估的運送能力，便會通知快遞公司盡快再補充一百個壯丁來送貨。
「這就是數據的力量，如果你沒有辦法預測準確，就沒有辦法準備運力、沒有辦法準備包材、沒有辦法準備所有的服務，」董本洪強調。
成交額屢創新高的雙11，一直在演進。
雙11最早是一個單純的五折促銷日，類似美國的黑色星期五，當天有很多便宜的零碼商品大清倉，演變到近幾年的雙11，不少大品牌將全球首發、中國首發或中國獨家，放到雙11，這已和銷尾貨的情況完全不同。譬如2017年雙11，蘋果就推出了壓箱底的iPhoneX。
「因此消費者會有期待，」董本洪分析，從以前只對價格貪便宜的期待，到現在是要搶最好的東西。毋庸置疑的是，個人最愛的品牌，保證會在那天給出最好、最新的商品，消費者便會毫不考慮的就買，於是帶動買氣，雙11不僅是來買的人一年比一年多，而且買的客單價也愈來愈高，這也是成交量變大的原因。
全球好貨雙11買，帶動了消費者購買的意願和期待。2017年雙11，價格高達1,700萬元人民幣的遊艇，順利賣出；瑪莎拉蒂限量款跑車，每輛價值數百萬人民幣，24秒就賣了十台，「剁手黨」展現了中國速度，購買力驚人。
大演進：從促銷日到狂歡節
演進之於雙11，九年來大約可分成三階段。第一階段是2009到2011年的三年，其次2012到2014年，第三階段是2015年迄今。
第一階段屬萌芽期，規模小，當時在阿里巴巴內部並未覺得雙11有何突出，僅是非常普通的一次促銷活動，很多手法更像是試驗摸索。
集團內每個部門與團隊皆支持雙11，是從2012年開始，進入了成長期，這個階段最大的不同是2014年啟動國際化，「全球買全球賣」，在海外掀起如同中國國內市場的零售浪潮，擺脫了雙11過於依賴本土的缺陷。
2015年則是整體騰飛，超級晚會首度舉辦，讓雙11得以轉型升級，變得娛樂化、IP化，同時「千人千面」第一次出現，展開用戶體驗個性化的探索，數據開始發威。
野心十足的阿里巴巴，在雙11前一晚、長達四小時的電視晚會，塑造成全球大咖巨星雲集的演唱會，關注度爆棚。
花愈來愈多力氣把雙11造成一個狂歡節的氛圍，背後蘊含著創新的銷售手法。
超級晚會鼓勵電視與手機雙屏互動，節目的橋段中，會不斷提醒買家要到手機的app裡面一直加購。從結果上看，藝人演出後，與之搭配的商家網店通常會湧入大量的消費者。
這應該是全中國每年除了央視春晚之外，影響最廣的一個晚會，同時，線下有上百萬家實體商店共襄盛舉同慶，消費者就算沒有在家裡看節目，走到街上逛街，也充滿了雙11的布置。
而每一年雙11過後，阿里團隊必定進行為期兩個星期的「復盤」，檢討不足之處，做為下一年改進的靈感。
2018年雙11，已訂定成交額要再度超越2017。而2017年雙11的大戰略是新零售，也是第一次做新零售雙11，經過復盤，董本洪認為：「我們2018年應該會做得影響更大。」
從商流、金流到物流，雙11象徵著所有商業基礎設施的升級，這就是雙11的真正戰略意涵。每一次雙11刷新成交額時，都在進行著更新換代。
淘寶大學首次來台開課：http://bit.ly/2tZAwJ9
【更多文章請上遠見雜誌官網：https://goo.gl/5S7h4Y】
【立即購買遠見雜誌7月號：https://goo.gl/8ZyKLZ】
在全球的商業史上，中國大陸阿里巴巴集團，無中生有創造的雙11，已被奉為「節點行銷」的經典。
2009年的11月11日，是阿里巴巴第一次推出雙11的線上購物集體特惠活動。由於雙11，有四個1，一開始是慶祝光棍節，但不到十年內，已經成為全球最大的線上購物活動。
「人工造節」以來，第一年總成交5,200萬元人民幣，之後年年爆新高，至2017年已達1,682億（見表），全球買家和商家狂飆一天一夜的24小時，每一年都創造奇蹟。
雙11更從最早只是阿里巴巴旗下的淘寶、天貓的「光棍節」，如今已吸引全體電商一起加入殺價戰；也擴展成為全世界的血拼浪潮。
神奇數據1：瞄準對的買家
外表看起來斯斯文文的董本洪，今年49歲，是阿里巴巴集團內的台灣高幹之一。畢業於台大電機系、取得密西根大學工程碩士，在大陸工作多年，曾任百事可樂大中華區市場副總裁、VML互動營銷集團CEO等職位，是大陸業界公認的行銷專家。
2016年1月，董本洪被阿里巴巴網羅，出任首席市場官並兼任阿里媽媽總裁。
董本洪分析，在大數據當道的今天，雙11取得巨大成功的祕訣，謎底第一個，一點也不令人意外，「就是數據的力量」。
數據應用，不只在買賣雙方，還在於員工的管理分工。
每年雙11，阿里巴巴幾乎全體員工總動員，至少上萬名員工參與，如此龐大的工作團隊，人員要如何組織？
「因為我們做了九年了，現在非常有效率，」董本洪說。從總項目負責人往下展開，包含技術、產品設計、行業市場PR、海內外，還有倉儲配置等的分組。
備戰，至少在雙11的半年以前就開始。比如2018年的雙11，4月就已經展開籌備，董本洪透露，因為2018年會辦得比前一年大，籌備的時間應該超過半年。
為了雙11，不光是阿里巴巴員工要早早展開部署，要參與的商家，也得很早啟動準備。以服飾業為例，4月就要決定商品設計，訂貨下單，要不然雙11的貨，根本不夠賣。
2016年，全球有超過9.8萬商家參與，2017年，這個數字來到14萬個品牌。
結帳必用的支付寶，也突破了國土與法規的限制，前進海內外。根據官方數據，2017年雙11開賣57分鐘後，支付寶跨境線上支付覆蓋國家或地區超過兩百個，海外合作金融機構共計250家以上。
在每一年雙11人所罕知的背後，阿里巴巴運用了大量世界上最先進的數據科技，包括大數據分析、雲端運算的能力。
董本洪指出，在24小時內，要讓數億人買那麼多物品、成交那麼多筆，後面是數十萬台的伺服器在雲端同時支援，「而且，這個技術是一年比一年先進。」
舉個例子，2017年雙11的峰值是每秒鐘25.6萬筆支付，高於Visa、MasterCard全球的峰值，絕對需要高明的數據科技，來支持這個世界上絕無僅有的超量級活動。
數據在雙11另一個神奇之處，是運用了大量人工智慧的技術，把對的商品及促銷文宣廣告，推送給對的人，在24小時內讓買家愛不釋手、買不停歇。
神奇數據2：預測可能成交額
難以置信的是，拜數據所賜，雙11開賣前，阿里巴巴少數高層便已得知成交額可能是多少。「其實，我們能賣多少，先前都已經預測到。一切都是演算法決定，誤差非常小，小到我都覺得不可思議，」董本洪說。不只是推算最終結果，甚至能做到分時預測，幾點會賣到多少金額都能推估。
以往剁手黨（沉溺於網路購物的人群）最痛恨的，莫過於發現自己買的東西，其實是商家先提高售價，再打折扣，假裝折價。2017年，在大數據監測和原價即時顯示之下，無所遁形。
名為「准入規則」的演算法，能監測商家在雙11當天的售價，假使不是半年內最低價，商家根本就註冊不了。
神奇數據3：算出最佳物流
數據的力量，也展現在物流的包裹配送。
2017年雙11，一天之內湧現了8.1億個包裹，90％以上都在七天內送達，而且不止中國，還包括俄羅斯、法國、西班牙、荷蘭、東南亞等，任務異常艱難。
儘管阿里巴巴不是物流公司，沒有快遞業務，但透過數據，很多配送問題迎刃而解。首先，配合的快遞公司會接收到阿里巴巴發出的電子面單，無論是快遞員，或是倉庫前等著把最後一個包裹送到村裡面的物流單位，都有一份可供查詢。所有人在數據的指引下動作，好比機場的行李箱一樣，絕對不是一個個箱子由人工去擺放，而是數據決定什麼貨該上哪一個輸送帶。
數據化以後，可進一步用人工智慧優化，藉由演算法算出最高效的運送路徑，用最少的人力送得最快。
這套自動機制還可主動發出預警。假設雙11當天買到一半，系統偵知某某村莊超過了系統原來預估的運送能力，便會通知快遞公司盡快再補充一百個壯丁來送貨。
「這就是數據的力量，如果你沒有辦法預測準確，就沒有辦法準備運力、沒有辦法準備包材、沒有辦法準備所有的服務，」董本洪強調。
成交額屢創新高的雙11，一直在演進。
雙11最早是一個單純的五折促銷日，類似美國的黑色星期五，當天有很多便宜的零碼商品大清倉，演變到近幾年的雙11，不少大品牌將全球首發、中國首發或中國獨家，放到雙11，這已和銷尾貨的情況完全不同。譬如2017年雙11，蘋果就推出了壓箱底的iPhoneX。
「因此消費者會有期待，」董本洪分析，從以前只對價格貪便宜的期待，到現在是要搶最好的東西。毋庸置疑的是，個人最愛的品牌，保證會在那天給出最好、最新的商品，消費者便會毫不考慮的就買，於是帶動買氣，雙11不僅是來買的人一年比一年多，而且買的客單價也愈來愈高，這也是成交量變大的原因。
全球好貨雙11買，帶動了消費者購買的意願和期待。2017年雙11，價格高達1,700萬元人民幣的遊艇，順利賣出；瑪莎拉蒂限量款跑車，每輛價值數百萬人民幣，24秒就賣了十台，「剁手黨」展現了中國速度，購買力驚人。
大演進：從促銷日到狂歡節
演進之於雙11，九年來大約可分成三階段。第一階段是2009到2011年的三年，其次2012到2014年，第三階段是2015年迄今。
第一階段屬萌芽期，規模小，當時在阿里巴巴內部並未覺得雙11有何突出，僅是非常普通的一次促銷活動，很多手法更像是試驗摸索。
集團內每個部門與團隊皆支持雙11，是從2012年開始，進入了成長期，這個階段最大的不同是2014年啟動國際化，「全球買全球賣」，在海外掀起如同中國國內市場的零售浪潮，擺脫了雙11過於依賴本土的缺陷。
2015年則是整體騰飛，超級晚會首度舉辦，讓雙11得以轉型升級，變得娛樂化、IP化，同時「千人千面」第一次出現，展開用戶體驗個性化的探索，數據開始發威。
野心十足的阿里巴巴，在雙11前一晚、長達四小時的電視晚會，塑造成全球大咖巨星雲集的演唱會，關注度爆棚。
花愈來愈多力氣把雙11造成一個狂歡節的氛圍，背後蘊含著創新的銷售手法。
超級晚會鼓勵電視與手機雙屏互動，節目的橋段中，會不斷提醒買家要到手機的app裡面一直加購。從結果上看，藝人演出後，與之搭配的商家網店通常會湧入大量的消費者。
這應該是全中國每年除了央視春晚之外，影響最廣的一個晚會，同時，線下有上百萬家實體商店共襄盛舉同慶，消費者就算沒有在家裡看節目，走到街上逛街，也充滿了雙11的布置。
而每一年雙11過後，阿里團隊必定進行為期兩個星期的「復盤」，檢討不足之處，做為下一年改進的靈感。
2018年雙11，已訂定成交額要再度超越2017。而2017年雙11的大戰略是新零售，也是第一次做新零售雙11，經過復盤，董本洪認為：「我們2018年應該會做得影響更大。」
從商流、金流到物流，雙11象徵著所有商業基礎設施的升級，這就是雙11的真正戰略意涵。每一次雙11刷新成交額時，都在進行著更新換代。
淘寶大學首次來台開課：http://bit.ly/2tZAwJ9
【更多文章請上遠見雜誌官網：https://goo.gl/5S7h4Y】
【立即購買遠見雜誌7月號：https://goo.gl/8ZyKLZ】