餐飲業掀起雲端革命 疫情加速虛實融合
「登登登~」櫃檯邊鈴聲此起彼落,此時接近傍晚,數十台平板電腦螢幕畫面陸陸續續跳出通知,提醒店員採取下一個動作:點擊接單。
這可不是一般的餐廳,少了內用空間,見不著顧客和侍者,只有櫃員和內場人員忙碌準備來自線上下單的各式餐點,伴隨著川流不息的外送員取餐身影。這些原來都是「雲端廚房」(Cloud Kitchen)的日常。
自Covid-19疫情出現後,實體餐飲營業額大幅衰退,另一面卻助長了雲端廚房的蓬勃發展,較之過往,外送平台上的餐點選擇有限,知名口碑餐廳多半不會加入,而在疫情嚴峻之下,一個個在網路平台上浮現。
然而,即便疫情趨緩,內用人流恢復,不少餐廳並未下架產品,依舊保留在平台上,街上常見穿著制服的外送員穿梭大街小巷的身影。根據台灣餐飲POS系統iChef提出的〈2021餐飲景氣白皮書〉顯示,外送營業額的占比,疫情前2019年第四季僅有2.5%;但到了疫情穩定的2021年第四季,仍占10%,顯見消費者用餐行為已然改變,餐飲服務的數位時代到來。
雲廚房崛起,搶攻外食市場
雲端廚房缺乏實體店面,也沒有過往名聲的累積,如何讓民眾在短時間內願意掏錢買單?飲食作家葉怡蘭認為,品牌信任感為首要,好比餐飲集團以知名餐廳提供實體服務,另外推出副牌搶攻外送市場,便會降低消費者的訂購風險。倘若是新創品牌,經營者則透過品牌價值塑造消費者的認同感,「很多雲端廚房訴求低卡、低GI健康便當,這點最吸引上班族,美味程度倒是其次,可見『健康』是雲端廚房崛起的一大訴求。」葉怡蘭說。
雖說餐飲製作流程的自動化與標準化,都並非雲端廚房獨有,實體連鎖餐廳或速食店早就行之有年,差別在於,雲端廚房將人的服務因素降到最低,讓生產線更清楚規格化,「這樣的東西一定有存在市場的必要性,但像是週末聚會場合,人們還是對美食會有更多期望。」她分析。
層層把關,嚴格技轉
以台灣雲端廚房的代表業者JK廚房(Just Kitchen)為例。JK廚房是2019年才成立的新創公司,然目前已在加拿大、德國和美國掛牌上市,如今品牌總數量已超過40家,其中合作品牌約占4成;除了與「鬍鬚張」、「四川吳抄手」等台灣老字號店家攜手,「MrBeast Burger」、「PAUL」等知名國際品牌亦是合作對象。在台灣,JK廚房以內湖佔地450坪的樞紐廚房為核心,輻射至各縣市共22間衛星廚房;除了插旗香港,下一步也瞄準東南亞市場。
如火如荼的佈局背後,是一步一腳印打下的江山。JK廚房行銷總監李沁朗表示,與知名餐飲品牌建立合作並非總是一拍即合,「餐飲界是相對保守的,說服老店的溝通過程相較長,要讓他們了解什麼是雲端廚房,可能就要經過三個月到半年的溝通協商。」
舉例來說,為了完美炮製鬍鬚張招牌滷肉飯的原汁原味,JK廚房團隊針對米飯和澆頭的製程進行多次往復取經與實驗。倘若是引進國外知名美食品牌,台灣這端就需透過視訊呈現料理步驟SOP,就連一茶匙鹽巴的精確量、牛肉餅要壓幾秒鐘等細節都馬虎不得。從進口相符的原物料到烹調設備,JK廚房無不想盡辦法達成合作品牌方的要求,「例如為了重現美國『800 Degrees Pizza』的披薩,甚至指定要用某一款烤箱才行。」李沁朗說。
為了模擬顧客收到餐點時的體驗,JK廚房內部不時會舉辦產品試吃會,奇特的是,員工不能在熱騰騰的狀況下享用,必須等到餐點放涼了才入口,以確認:「即便冷掉了也好吃」。食物包材還得經過耐碰撞測試,避免外送過程可能導致變形,由內而外層層過關後才予以採用。
數據力助攻,科技化佈局
雲端廚房的運作模式多元,為了建立消費者信賴與打開知名度,JK廚房採取成立自有品牌與合作品牌的雙重策略,比例也逐漸從8:2邁向5:5。既然號稱「雲端廚房」,新品項的開發也參考「數據」來作決策。外部數據參考Google Trends與社群平台熱門標籤,得知目前市場上最受歡迎的餐點類型;內部數據則來自外送平台每月超過十萬筆訂單資料的統計,了解不同地區的口味喜好、客單價接受度等。
根據調查結果,團隊主廚進而研發出數道菜色,提供內部「封測」試吃後,再由其他部門各司其職:評估成本與售價、擬定製程SOP、產品上架曝光等,從頭到尾完整執行僅有短短一個半月的時間。
就連廚房選址也有所據:不若傳統餐飲業傾向在商圈鬧區開店,JK廚房展店會考慮到外送平台能服務到的周邊二公里半徑範圍;同時從社群廣告後台數據觀測區域人口和觸及情形,避免跟其他分店重疊。
針對中南部消費者較少能點到的餐食,JK廚房則嘗試「北食南送」,將鬍鬚張帶到濁水溪以南便是一例,「我們可以協助業主將版圖拓展到中南部,相關數據資料可以作為品牌方的拓點參考,類似市調前測。」JK廚房一方面作為垂直整合外送的餐飲業者,服務多元化口味的大眾,另一方面橫向開發其他餐飲品牌的代工業務,打造一站式的「線上美食街」,不僅攜手老牌美食,亦嘗試孵化新手。
「雲端廚房的一大優勢就是能快速建立自有品牌。由於開實體店所費不貲,JK廚房可以作為加速器,讓新創品牌來這裡練功、牛刀小試,設立自己的虛擬餐飲品牌,如果消費者反應不錯,就可以考慮合作開店。」李沁朗笑著補充。
外送另闢新戰場:線上生鮮超市
台灣作為餐飲與科技皆活絡的成熟市場,愈來愈多品牌加入戰局,雲端廚房以外,線上生鮮超市是下一個業者磨刀霍霍的重要戰場,包括Foodpanda、Uber Eats也正摩拳擦掌。
然而,熟食外送的挑戰在於美味容易打折扣,線上採購同樣存在著另種挑戰。習於親自下廚洗手作羹湯的葉怡蘭表示,如她準備食材的前置作業向來追求「眼見為憑」,要親自在市集貨架上確認適當才放入菜籃中。疫情升溫後,總是在實體店面採購的她,不得不開始嘗試在線上採買,卻遇到了兩個痛點。
首先是食材份量很難精確估算,例如實際去現場買絲瓜,可以當下就確定尺寸份量,但線上平台很難計量到大小顆。另一項風險是外送生鮮在平台庫存量,無法如店頭菜單確實;亦即當餐廳某道菜賣完時,可以直接劃掉,客人就不會點;但線上生鮮平台或店家的商品,如果最後售罄,下單的顧客常無法第一時間得知,這對已經想好菜色組合的人而言,會造成後續料理上的困擾。
「去(2021)年疫情三級警戒期間大為盛行的蔬菜箱,對我來說反而不合適,原因是無法充分掌握內容品項,且兩人家庭份量過多。另外有些買菜網只標出菜名,但未列出產地、生產者與農法等資訊,也比較不會是我的選擇。」從產地到餐桌,葉怡蘭在通路上選購,尤其留心產銷履歷,希望一切食材「有跡可循」。直到後來,她發現平時信任採購的食材店都加入線上生鮮平台,方能安心挑選到符合個人理念的產品。
餐飲數位服務的危機與優勢
隨著科技的日新月異,疫情加速餐飲業的虛實融合,大眾也比過往更勇於嘗試新的服務型態。雖然數位化、科技化、多元化,是餐廳不得不然的發展趨勢,對傳統餐廳經營可能是另一種負擔,畢竟外送和內用的作業流程不盡相同,需要投入額外的人力和包材,抽成費用也會嚴重壓縮餐廳獲利。
且當大眾習慣外送食物燜送到府,會不會對美食的品味與要求降格?外送餐食愈來愈方便,會不會擠壓到人們在家燒菜習慣的消失?「家常菜是每個國家很重要的文化,如果大家都不煮飯了,對於台灣飲食文化的傳承會產生怎樣的影響?」葉怡蘭提出如此發人深省的叩問。
然而就另一面來看,雲端廚房的開店成本降低,尤其佔營運成本最重的店租,更被大幅度撙節,不同品牌還能共享廚房硬體,甚至共同採購。能輕而易舉跨越地域限制,也是雲端廚房的一大優勢。如李沁朗的觀察,消費者在飲食習慣的選擇,往往與旅遊習慣相輔相成,李沁朗便觀察到:「在經營品牌上,我們很喜歡作『食物外交』,把異國美食帶進來,再把台灣美食帶出去。」不僅台灣人對於日、韓美食投以熱情的擁抱,JK廚房也幫助台灣的珍珠奶茶、牛肉麵、滷肉飯再次踏上國際舞台。
由此看來,雲端廚房的存在,就如同疫情催化眾多產業重新洗牌與重整,並不存在著絕對的好與壞,時代更迭、科技銳變,凡事一體兩面,恰如李沁朗所說,此刻當下,「這是不好的時機,也是最好的時機。」
這可不是一般的餐廳,少了內用空間,見不著顧客和侍者,只有櫃員和內場人員忙碌準備來自線上下單的各式餐點,伴隨著川流不息的外送員取餐身影。這些原來都是「雲端廚房」(Cloud Kitchen)的日常。
自Covid-19疫情出現後,實體餐飲營業額大幅衰退,另一面卻助長了雲端廚房的蓬勃發展,較之過往,外送平台上的餐點選擇有限,知名口碑餐廳多半不會加入,而在疫情嚴峻之下,一個個在網路平台上浮現。
然而,即便疫情趨緩,內用人流恢復,不少餐廳並未下架產品,依舊保留在平台上,街上常見穿著制服的外送員穿梭大街小巷的身影。根據台灣餐飲POS系統iChef提出的〈2021餐飲景氣白皮書〉顯示,外送營業額的占比,疫情前2019年第四季僅有2.5%;但到了疫情穩定的2021年第四季,仍占10%,顯見消費者用餐行為已然改變,餐飲服務的數位時代到來。
雲端廚房工作人員利用數位平台檢視下單狀況。
雲廚房崛起,搶攻外食市場
雲端廚房缺乏實體店面,也沒有過往名聲的累積,如何讓民眾在短時間內願意掏錢買單?飲食作家葉怡蘭認為,品牌信任感為首要,好比餐飲集團以知名餐廳提供實體服務,另外推出副牌搶攻外送市場,便會降低消費者的訂購風險。倘若是新創品牌,經營者則透過品牌價值塑造消費者的認同感,「很多雲端廚房訴求低卡、低GI健康便當,這點最吸引上班族,美味程度倒是其次,可見『健康』是雲端廚房崛起的一大訴求。」葉怡蘭說。
雖說餐飲製作流程的自動化與標準化,都並非雲端廚房獨有,實體連鎖餐廳或速食店早就行之有年,差別在於,雲端廚房將人的服務因素降到最低,讓生產線更清楚規格化,「這樣的東西一定有存在市場的必要性,但像是週末聚會場合,人們還是對美食會有更多期望。」她分析。
JK廚房行銷總監李沁朗強調數據科技對於雲端廚房開展的重要性。(林格立攝)
層層把關,嚴格技轉
以台灣雲端廚房的代表業者JK廚房(Just Kitchen)為例。JK廚房是2019年才成立的新創公司,然目前已在加拿大、德國和美國掛牌上市,如今品牌總數量已超過40家,其中合作品牌約占4成;除了與「鬍鬚張」、「四川吳抄手」等台灣老字號店家攜手,「MrBeast Burger」、「PAUL」等知名國際品牌亦是合作對象。在台灣,JK廚房以內湖佔地450坪的樞紐廚房為核心,輻射至各縣市共22間衛星廚房;除了插旗香港,下一步也瞄準東南亞市場。
如火如荼的佈局背後,是一步一腳印打下的江山。JK廚房行銷總監李沁朗表示,與知名餐飲品牌建立合作並非總是一拍即合,「餐飲界是相對保守的,說服老店的溝通過程相較長,要讓他們了解什麼是雲端廚房,可能就要經過三個月到半年的溝通協商。」
舉例來說,為了完美炮製鬍鬚張招牌滷肉飯的原汁原味,JK廚房團隊針對米飯和澆頭的製程進行多次往復取經與實驗。倘若是引進國外知名美食品牌,台灣這端就需透過視訊呈現料理步驟SOP,就連一茶匙鹽巴的精確量、牛肉餅要壓幾秒鐘等細節都馬虎不得。從進口相符的原物料到烹調設備,JK廚房無不想盡辦法達成合作品牌方的要求,「例如為了重現美國『800 Degrees Pizza』的披薩,甚至指定要用某一款烤箱才行。」李沁朗說。
為了模擬顧客收到餐點時的體驗,JK廚房內部不時會舉辦產品試吃會,奇特的是,員工不能在熱騰騰的狀況下享用,必須等到餐點放涼了才入口,以確認:「即便冷掉了也好吃」。食物包材還得經過耐碰撞測試,避免外送過程可能導致變形,由內而外層層過關後才予以採用。
用餐尖峰時刻一到,陸續有外送員至雲端廚房取餐。(林格立攝)
數據力助攻,科技化佈局
雲端廚房的運作模式多元,為了建立消費者信賴與打開知名度,JK廚房採取成立自有品牌與合作品牌的雙重策略,比例也逐漸從8:2邁向5:5。既然號稱「雲端廚房」,新品項的開發也參考「數據」來作決策。外部數據參考Google Trends與社群平台熱門標籤,得知目前市場上最受歡迎的餐點類型;內部數據則來自外送平台每月超過十萬筆訂單資料的統計,了解不同地區的口味喜好、客單價接受度等。
根據調查結果,團隊主廚進而研發出數道菜色,提供內部「封測」試吃後,再由其他部門各司其職:評估成本與售價、擬定製程SOP、產品上架曝光等,從頭到尾完整執行僅有短短一個半月的時間。
就連廚房選址也有所據:不若傳統餐飲業傾向在商圈鬧區開店,JK廚房展店會考慮到外送平台能服務到的周邊二公里半徑範圍;同時從社群廣告後台數據觀測區域人口和觸及情形,避免跟其他分店重疊。
針對中南部消費者較少能點到的餐食,JK廚房則嘗試「北食南送」,將鬍鬚張帶到濁水溪以南便是一例,「我們可以協助業主將版圖拓展到中南部,相關數據資料可以作為品牌方的拓點參考,類似市調前測。」JK廚房一方面作為垂直整合外送的餐飲業者,服務多元化口味的大眾,另一方面橫向開發其他餐飲品牌的代工業務,打造一站式的「線上美食街」,不僅攜手老牌美食,亦嘗試孵化新手。
「雲端廚房的一大優勢就是能快速建立自有品牌。由於開實體店所費不貲,JK廚房可以作為加速器,讓新創品牌來這裡練功、牛刀小試,設立自己的虛擬餐飲品牌,如果消費者反應不錯,就可以考慮合作開店。」李沁朗笑著補充。
外送另闢新戰場:線上生鮮超市
台灣作為餐飲與科技皆活絡的成熟市場,愈來愈多品牌加入戰局,雲端廚房以外,線上生鮮超市是下一個業者磨刀霍霍的重要戰場,包括Foodpanda、Uber Eats也正摩拳擦掌。
然而,熟食外送的挑戰在於美味容易打折扣,線上採購同樣存在著另種挑戰。習於親自下廚洗手作羹湯的葉怡蘭表示,如她準備食材的前置作業向來追求「眼見為憑」,要親自在市集貨架上確認適當才放入菜籃中。疫情升溫後,總是在實體店面採購的她,不得不開始嘗試在線上採買,卻遇到了兩個痛點。
首先是食材份量很難精確估算,例如實際去現場買絲瓜,可以當下就確定尺寸份量,但線上平台很難計量到大小顆。另一項風險是外送生鮮在平台庫存量,無法如店頭菜單確實;亦即當餐廳某道菜賣完時,可以直接劃掉,客人就不會點;但線上生鮮平台或店家的商品,如果最後售罄,下單的顧客常無法第一時間得知,這對已經想好菜色組合的人而言,會造成後續料理上的困擾。
「去(2021)年疫情三級警戒期間大為盛行的蔬菜箱,對我來說反而不合適,原因是無法充分掌握內容品項,且兩人家庭份量過多。另外有些買菜網只標出菜名,但未列出產地、生產者與農法等資訊,也比較不會是我的選擇。」從產地到餐桌,葉怡蘭在通路上選購,尤其留心產銷履歷,希望一切食材「有跡可循」。直到後來,她發現平時信任採購的食材店都加入線上生鮮平台,方能安心挑選到符合個人理念的產品。
雲端廚房雖然沒有實體店,但機動性提高,JK廚房透過在熱門商圈設置快閃餐車,拓展品牌知名度。
餐飲數位服務的危機與優勢
隨著科技的日新月異,疫情加速餐飲業的虛實融合,大眾也比過往更勇於嘗試新的服務型態。雖然數位化、科技化、多元化,是餐廳不得不然的發展趨勢,對傳統餐廳經營可能是另一種負擔,畢竟外送和內用的作業流程不盡相同,需要投入額外的人力和包材,抽成費用也會嚴重壓縮餐廳獲利。
且當大眾習慣外送食物燜送到府,會不會對美食的品味與要求降格?外送餐食愈來愈方便,會不會擠壓到人們在家燒菜習慣的消失?「家常菜是每個國家很重要的文化,如果大家都不煮飯了,對於台灣飲食文化的傳承會產生怎樣的影響?」葉怡蘭提出如此發人深省的叩問。
然而就另一面來看,雲端廚房的開店成本降低,尤其佔營運成本最重的店租,更被大幅度撙節,不同品牌還能共享廚房硬體,甚至共同採購。能輕而易舉跨越地域限制,也是雲端廚房的一大優勢。如李沁朗的觀察,消費者在飲食習慣的選擇,往往與旅遊習慣相輔相成,李沁朗便觀察到:「在經營品牌上,我們很喜歡作『食物外交』,把異國美食帶進來,再把台灣美食帶出去。」不僅台灣人對於日、韓美食投以熱情的擁抱,JK廚房也幫助台灣的珍珠奶茶、牛肉麵、滷肉飯再次踏上國際舞台。
由此看來,雲端廚房的存在,就如同疫情催化眾多產業重新洗牌與重整,並不存在著絕對的好與壞,時代更迭、科技銳變,凡事一體兩面,恰如李沁朗所說,此刻當下,「這是不好的時機,也是最好的時機。」