「小巨人」餐廳的成功啟示

服務不要太假,要「有感的」款待顧客!



書名:《小,是我故意的:不擴張也成功的14個故事,8種基因》(10週年全新增訂版)

作者:鮑‧柏林罕(Bo Burlingham)

譯者:吳玉

出版社:早安財經

類別:經營策略

出版日期:2017年5月10日

美國《企業》(Inc.)雜誌的總編輯鮑‧柏林罕(Bo Burlingham),在2003年發現企業界有一股很特殊的現象:他們都不想成為大企業,只想成為「很棒」的公司。當公司遇上成長與擴張的好機會,他們拒絕了,因為他們有更遠大的想像。

但大部分報紙財經版、財經雜誌、電視、廣播,甚至商學院裡會討論的個案,往往都很少關注非上市公司,尤其是小公司。漸漸的,我們對企業策略、經營管理的認識,都受到大企業的觀念影響,認為公司必須在營收、獲利、市占率等方面持續成長才行。

但鮑‧柏林罕發現,幾乎全美國的每個角落都有刻意選擇「不」快速成長、擴張規模、公開上市或併入大型企業的組織,而且能夠有持續傑出的表現,並受到同業、競爭對手尊敬與仿效的企業。

鮑‧柏林罕十年前精選了14家這樣的企業,並稱呼他們為「小巨人」,十年之後的這本紀念版,他修訂了舊版的文字,並追蹤這些公司在過去十年來的最新發展。這本書,可以為企業經營者換個角度思考,「或許你可以有不同的選擇。」

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者。

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《匹茲堡郵報》(Pittsburgh Post-Gazette)專欄作家瑪麗琳.魯賓(Marilyn McDevitt Rubin)有一天和四位朋友到「塔布拉」餐廳吃飯,從此她明白了為甚麼「聯合廣場餐飲集團」帶給她某種獨特的感受。

這家餐廳是集團老闆丹尼.梅爾旗下的第四家餐廳,以運用印度藥草與香料烹飪美國食物的創意料理打響名號。魯賓曾去過聯合廣場集團旗下的另外三間餐廳,覺得餐點美味,服務無可挑剔,因此很期待能在塔布拉感受到類似的完美體驗。

但完美的服務並不是老闆梅爾想提供的,他希望自己餐廳能提供的,是他所謂的「有感的款待」。甚麼是「有感的款待」呢?魯賓點完餐不久,就親身體會了。因為她突然將椅子轉向,正好撞上端著水經過的服務生。

「水從杯子內飛濺而出,玻璃杯滑落至地面,我坐在椅子上簡直嚇壞了,」魯賓後來在專欄中寫著:「其他用餐的人都很鎮定,他們太有禮貌,不好意思轉頭過來看。就在這時,餐廳服務生從四面八方湧上來,拖把、水桶、抹布、掃把紛紛出籠,用餐巾擦拭飛濺到我前面與背後的水滴……幾分鐘之後,桌子重新擺好,服務生還拿出餐廳私藏的頂級香檳招待我們。」

光是以上表現,就已經是非常高水準的服務品質,魯賓也非常滿意。但沒想到事情還沒結束,因為就在這時,梅爾親自走出來。「這是我的錯,」魯賓對梅爾說。

「我很確定這不是你的錯,」梅爾回答。魯賓當然知道這完全是自己的錯,但她也明白梅爾正試圖幫她消除罪惡感,以免影響她的用餐心情。果然,她的心情完全不受影響。她寫道,她和朋友經歷了一次非常難忘的午餐,「他們的態度非常親切,我們吃得很開心……」

當他們穿上外套準備離開時,那位倒楣的服務生從廚房裡出來,再度致歉。「我盡所能很誠懇地告訴他,我才是真正該負責的人,」魯賓寫道:「但他的反應就如同他的老闆,這位服務生也要我別自責,仁慈地將一切過錯攬在自己身上。」

這,就是魯賓傳達給百萬名讀者的訊息。

創業者,都要有一種「不愚蠢的強迫症」

不論你的企業有多優秀,都難免出錯,丹尼.梅爾非常清楚這一點。「有人在你的燉飯中發現一顆小螺絲釘,他一定會告訴所有他們認識的人,」他曾在《美味》雜誌中說道:「我無法改變錯誤,我能做的,是確保當他們向別人提起這起事件時,會接下去說:『但是你知道這家餐廳如何處理嗎?』」

當然,這是為何高品質顧客服務如此重要的原因。不論你提供甚麼樣的服務都一樣,一旦你提供了意想不到的服務,很快就成為業界傳奇,媒體爭相報導,口碑傳千里,這是最有效的行銷工具。然而,梅爾對於服務的認知,是出自於另一個想法。「我學到的是,」他說:「我非常喜歡看到人們快樂。」所謂有感的款待,指的就是確保顧客們可以快樂用餐的方法。

在《追求卓越》一書中,湯姆.畢德士(Tom Peters)指出,偉大的企業創辦人在建立事業時都有某種「一點也不愚蠢的強迫症」。這話也許說明了梅爾為甚麼如此堅持,他並不否認傳統顧客服務的重要,但是他認為,這些不過是服務技巧而已,就餐廳而言良好的服務包括了迅速出餐、食物必須熱騰騰上桌、當然也包括盡快清理摔到地上的水杯。你可以教導人們做這些事情,而且可以做得很好。但有感的款待是一種情感技巧,你必須讓顧客感覺你「站在他們這一邊」。「讓他們知道你站在他們這一邊,就這麼簡單,」他說。

說得簡單,但一點也不容易。就算是梅爾本人,也未必能完全教會員工甚麼是有感的款待。他可以用實際例子說明,例如,當看到顧客在兩種甜點之間舉棋不定,他可以免費請客人試吃;當客人忘了帶走皮包,會主動快遞寄還,而不是要顧客回來拿;有位經理在桌上放一朵玫瑰花,因為他知道奈特利夫婦結婚週年時都會選擇這個位子──那是奈特利先生向太太求婚的地方。此外,梅爾也可以提供工作人員一套軟體,幫助他們記下這些細節,例如哪些人是老顧客、哪個人希望馬丁尼酒不要加冰塊、哪個人在電話那頭特別難搞(他們通常會在這個人名字旁加註AA,表示要「特別注意」)。

但是,梅爾無法讓一個沒有同理心的人擁有同理心,他無法讓他們敏銳地感受到自己的行為對他人造成的影響。他無法讓他們打從心底願意盡一切努力,讓顧客不只是感覺很好的服務而已,而是感覺自己「被親切地對待」,享用了一頓令人回味無窮的晚餐。所以他雇用員工時,會盡量尋找擁有這些特質的人,然後再訓練服務技巧。

事實上,早在他明白「有感的款待」這個概念之前,他就已經這麼做了。他真正體悟到其中的要義是在1995年,當時他正忙著挽救第二家餐廳:葛萊美西小築。當時的情況有點棘手,他擔心自己可能會破產,他小時候就目睹父親兩次破產,因此急著尋求協助。他花錢請了一位顧問,而這名顧問點出了一個關鍵:雖然在《查格評鑑》中將聯合廣場在食物方面排名第十、在服務方面排名第十一,而且即使沒有錢裝修餐廳,消費者還是票選它為全市最受歡迎餐廳的第三名。這意味著,他的餐廳擁有另一種魅力。後來梅爾和他的工作夥伴發現,魅力可能就來自熱情的款待,這種熱情款待來自於他們對於五項核心價值的承諾,依重要程度排列分別為:重視每個員工、重視每位賓客、重視社區、重視供應商、重視股東與獲利。

梅爾曾經說,企業要有靈魂。他認為靈魂是一家企業之所以偉大、之所以值得存在的關鍵。「沒有靈魂的企業,我一點興趣也沒有,」他說。而靈魂,來自於經營過程中所建立的關係,「如果你無法和員工、顧客、社區、供應商以及投資人主動建立有意義的對話,企業就沒有了靈魂。當你創辦一家企業,身為創業家的任務之一就是告訴大家:這,是我所相信的價值。這,是我創業的理由。這,是我的觀點。」

剛開始,這可能只是創業家自己的觀點,但慢慢的會有對話,最後成了真正的交流。就像用棒球手套,你不能等著棒球手套變得好用,你必須去用它,才會變得好用。你必須讓新創事業有足夠時間適應環境,如果你太快跳到下一個階段,這個事業就無法發展自己的靈魂。想像一家新餐廳開幕時的情況──每個人蜂擁而至想要來這家餐廳,但感覺就是缺了點甚麼,因為,它還沒有自己的靈魂。這需要時間,必須持續努力去做。

有了這樣全新的體悟,梅爾和他的團隊成功讓葛萊美西小築的經營步上軌道,並成為市內最受歡迎餐廳第二名,僅次於聯合廣場。從此之後,這五項核心價值成了公司穩固的基石。「丹尼.梅爾餐廳裡每一個人的每一個動作,都是為了達成這些聽起來似乎有些陳腔濫調的理念,在那裡工作彷彿就像是加入了某種宗教團體,」《美味》雜誌的布魯斯.費勒寫道,他曾在聯合廣場咖啡店擔任三星期店經理:「外人很難想像,他們有多麼認真對待自己的工作。」

沒錯,這確實是關鍵所在,真正的好服務,必須讓顧客感覺到你很認真對待他們的光臨,你會努力維繫彼此的關係,你希望他們滿意,還希望他們快樂。這已經超出服務的範圍了,公司必須透過一對一的、個人對個人的聯繫,才能與顧客發展出這種情感聯繫。

通常,營造這種情感聯繫的不是公司的最高層人員,而是平日實際負責業務的經理人與員工。正是因為這群人,企業精神才能傳達給外在世界,他們才是公司的最重要的資產,這也正是「小巨人」企業最與眾不同之處。

(本文取材自《小,是我故意的》第四章,原書pp.101~105)

【本文選自《看》雜誌第179期,更多內容請見http://www.watchinese.com】
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