優化「會員經營」 開闢企業長久生存之道

企業都有其消費群,會員經營是最重要的商業策略之一。行銷專家強調,會員經營要和商品開發一起思考,分眾經營讓會員感到自己的與眾不同,評估會員經營成效、建立線下社群──開發顧客的終身價值,不容忽視。

優化「會員經營」 開闢企業長久生存之道
專業行銷顧問許朝陽深諳會員經營之道。葉俊宏攝影

所有企業都有其顧客群,尤其是消費性商品,會員經營帶來的「顧客終身價值」,是企業能長久生存的基礎。

「顧客終身價值」(Customer Lifetime Value,簡稱CLV),或稱顧客生涯價值或客戶終生價值,指的是每個客戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為企業帶來的收益總和。每個企業都希望從顧客端得到最大的收益,因此,如何經營或持續提供會員服務、如何讓會員購買後還能想起你,無疑是企業最重要的商業策略之一。

專長數位、社群行銷,在亞洲第一個「付費訂閱」制的學習平台PressPlay上開闢訂閱頻道「行銷武士道:全網行銷修煉秘笈」,操作過數百件專案的行銷專家許朝陽表示:「比起刺激新客,我更重視舊客戶的觀感。我著重留存,而非成長。」

「如果只看成長不看留存,甜蜜期之後喜歡你的會員買得也差不多了。大部分企業都是用廣告來交換營收,如果之後顧客不再回來購買,企業可能就會不見。尤其現在大家都用FB,當他看過幾次你的廣告都不買,其實就不會買了。」許朝陽分析道。

大家都知道獲取新客戶的成本很高,尤其對電商而言,當推出一個新產品或新服務,如果賣得不如預期,有些人會選擇降價。但是突然釋出折扣,很可能會引起已購買者的反彈。在消費者對新創品牌仍然陌生的階段,這樣做無疑是摧毀消費者的信任。

許朝陽談及自己的全網行銷概念,從觸及到購買,接下來是回購、活化、推廣,會員推廣來的新客又會再一次購買,形成一個循環。如果品牌可以順利把這個購買循環活化起來,就是會員的基礎。「我們應該把行銷預算投入在會員經營,在陌生消費者身上不用太花心力,他完全沒有了解過我們,第一次看到就只是廣告。」許朝陽堅定地說:「靠回購來放大,行銷模型就不是漏斗,而是花瓶或燒杯。」

會員經營要務之1:

客戶必須「分眾」

「消費者從陌生、觸及品牌資訊到購買,接下來收到商品、使用商品,每一段過程都必須讓他感到是為他量身打造。」許朝陽強調,廣告訊息必須「分眾」,假設要為上班族女性做一個包包,要怎麼打中她的需求?例如搭捷運隨時要拿悠遊卡或錢包、已經很多人排隊結帳還要找錢包找半天,如果一個商品可以解決這個問題,把這樣的資訊送到她的眼前,她看到才會有感。
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