找到核心價值 打造品牌力

資訊爆炸的數位時代,品牌如何成功?找到品牌的軸心,也就是核心價值,是影響消費者決定的因素。成功的品牌通常會去設想消費者還有哪些地方可以被滿足,進一步獲得消費者的認同和共感,使消費者接受品牌傳達的信念。

找到核心價值 打造品牌力
徐有鍵創立BVG全方位行銷顧問公司,擅長從品牌的核心價值出發,精準剖析行銷數據。

資訊爆炸的數位時代,你一定發現消費者早就和你想像的不同。對品牌經營者而言,不只要了解品牌如何成功,更要看透背後之所以觸動人心的商業行動。

BVG全方位行銷顧問公司創辦人徐有鍵,從設計擴展到行銷領域,成為專業經理人之後,鍛鍊出抓住企業獲利點的能力。徐有鍵分析,現在處於「行銷碎片化」的時代,琳瑯滿目的行銷手法,很可能讓企業只是短暫獲利,而非品牌經營長久之道。例如聊天機器人很熱的時候,大家一窩蜂做聊天機器人,「你應該先看目的性,你這麼做的目的跟原本想要的是一樣嗎?大量增加觸及率對你的營業額有幫助嗎?沒有的話做聊天機器人幹嘛?」

徐有鍵談道:「品牌的建立必須回歸到核心價值,找出問題的根源和品牌的亮點。所有行銷都要根據你的軸心來延伸、執行。無論內容行銷、部落格行銷、故事行銷都好,去做任何行銷前你都要先找到軸心。」

關鍵1:「產品思維」和「品牌思維」的差異

找到品牌的核心價值,才是影響消費者決定的因素。

徐有鍵表示,對創業者而言,首先必須清楚知道自己和其他品牌不同之處,再來要很明白自己為甚麼要創立這個品牌?自己到底有沒有真正認同?他舉例,一個洗髮精的品牌,為甚麼產品要添加香味?首先要回頭想你要做一個怎麼樣的品牌?哪些族群會在意頭髮的香味?再根據女性的心態年齡去做區隔,找到每種族群適合的味道去強化、優化。「真正關鍵是你夠不夠認識自己?對競爭對手夠不夠了解?找到核心價值,TA(Target Audience,目標受眾/目標客戶)屬性就相對好找。例如需要洗髮精的香氛可能是戀愛中的女生,我們就建議品牌規劃幾個系列,接著找KOL(Key Opinion Leader,原指關鍵輿論領袖,後來泛指網路紅人)代言也能很精準,訴諸感性的需求才有辦法把價值再提升。」

徐有鍵認為,影響消費者的決定,常常不是產品的「功能」,而是用了商品之後,消費者會提升哪一方面的價值?會變成一個怎麼樣的人?會得到哪一種美好的情緒?能得到哪些價值回饋?

許子謙、米卡的《用行銷改變世界》提到「產品思維」和「品牌思維」的差異,就在於「產品思維」的行銷,會刻意營造出某個特別的體驗,雖然消費者也喜歡,但這些體驗都比較短暫,就像是煙火一樣。也由於每一個事件所帶來的情緒和價值可能不盡相同,也就比較難以連貫,或是容易把消費者的口味越養越重。

品牌則不同,傾向展現出內在特質和魅力,讓消費者覺得這個品牌的形象跟自己相符。「品牌行銷」代表的是品牌和消費者之間有共感,重視內在情感的溝通和接觸,讓消費者知道這個品牌和我們是站在同一陣線,是朋友,有相同品味,甚至是對未來目標相似的人。
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