找到核心價值 打造品牌力

資訊爆炸的數位時代，品牌如何成功？找到品牌的軸心，也就是核心價值，是影響消費者決定的因素。成功的品牌通常會去設想消費者還有哪些地方可以被滿足，進一步獲得消費者的認同和共感，使消費者接受品牌傳達的信念。


資訊爆炸的數位時代，你一定發現消費者早就和你想像的不同。對品牌經營者而言，不只要了解品牌如何成功，更要看透背後之所以觸動人心的商業行動。

BVG全方位行銷顧問公司創辦人徐有鍵，從設計擴展到行銷領域，成為專業經理人之後，鍛鍊出抓住企業獲利點的能力。徐有鍵分析，現在處於「行銷碎片化」的時代，琳瑯滿目的行銷手法，很可能讓企業只是短暫獲利，而非品牌經營長久之道。例如聊天機器人很熱的時候，大家一窩蜂做聊天機器人，「你應該先看目的性，你這麼做的目的跟原本想要的是一樣嗎？大量增加觸及率對你的營業額有幫助嗎？沒有的話做聊天機器人幹嘛？」

徐有鍵談道：「品牌的建立必須回歸到核心價值，找出問題的根源和品牌的亮點。所有行銷都要根據你的軸心來延伸、執行。無論內容行銷、部落格行銷、故事行銷都好，去做任何行銷前你都要先找到軸心。」

關鍵1：「產品思維」和「品牌思維」的差異

找到品牌的核心價值，才是影響消費者決定的因素。

徐有鍵表示，對創業者而言，首先必須清楚知道自己和其他品牌不同之處，再來要很明白自己為甚麼要創立這個品牌？自己到底有沒有真正認同？他舉例，一個洗髮精的品牌，為甚麼產品要添加香味？首先要回頭想你要做一個怎麼樣的品牌？哪些族群會在意頭髮的香味？再根據女性的心態年齡去做區隔，找到每種族群適合的味道去強化、優化。「真正關鍵是你夠不夠認識自己？對競爭對手夠不夠了解？找到核心價值，TA（Target Audience，目標受眾/目標客戶）屬性就相對好找。例如需要洗髮精的香氛可能是戀愛中的女生，我們就建議品牌規劃幾個系列，接著找KOL（Key Opinion Leader，原指關鍵輿論領袖，後來泛指網路紅人）代言也能很精準，訴諸感性的需求才有辦法把價值再提升。」

徐有鍵認為，影響消費者的決定，常常不是產品的「功能」，而是用了商品之後，消費者會提升哪一方面的價值？會變成一個怎麼樣的人？會得到哪一種美好的情緒？能得到哪些價值回饋？

許子謙、米卡的《用行銷改變世界》提到「產品思維」和「品牌思維」的差異，就在於「產品思維」的行銷，會刻意營造出某個特別的體驗，雖然消費者也喜歡，但這些體驗都比較短暫，就像是煙火一樣。也由於每一個事件所帶來的情緒和價值可能不盡相同，也就比較難以連貫，或是容易把消費者的口味越養越重。

品牌則不同，傾向展現出內在特質和魅力，讓消費者覺得這個品牌的形象跟自己相符。「品牌行銷」代表的是品牌和消費者之間有共感，重視內在情感的溝通和接觸，讓消費者知道這個品牌和我們是站在同一陣線，是朋友，有相同品味，甚至是對未來目標相似的人。