網紅經濟當道 如何搭配KOL讓行銷起飛？
網紅經濟起飛，越來越多廣告主尋找KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）進行業配。品牌如何與KOL合作，又該如何幫產品找到適合的KOL，成為近年熱門話題。
KOL業配興起，媒合KOL與企業的服務器也隨之興起。愛卡拉提供
看點1》KOL媒合平台如雨後春筍
昔日品牌必須利用關鍵字收集KOL名單，爾後陸續有許多平台誕生，提供搜尋、媒合、洽談等服務。
愛卡拉（iKala）共同創辦人暨營運長鄭鎧尹。吳長益攝影
愛卡拉互動媒體股份有限公司（iKala）2013年開始投入直播分眾媒體市場，協助企業擴大網路影響力。共同創辦人暨營運長鄭鎧尹表示，有鑑於客戶做行銷時，都會搭配合適的KOL來做口碑，因此於2018年推出結合大數據及AI技術的網紅查找媒合服務平台──KOL Radar，為企業主解決資訊不透明及資訊落差問題。
此外，2016年初成立的新加坡廣告科技商艾雅思（AdAsia Holdings）同樣看好網紅行銷，因而開發運用人工智慧媒合品牌主和網紅的「CastingAsia」平台。
還有介面頗為友善的「網紅獵人」，並非運用AI技術，而是以人工方式收集多達數千筆網紅資料，提供免費搜尋，讓企業主也能直接取得網紅的聯絡方式。
今（2019）年剛成立的「SOOCKER搜客」，則是公開的網紅導購平台。創辦SOOCKER的沂動行銷公司認為，導購分潤將會取代業配文成為品牌和網紅合作的主要方式。SOOCKER希望能為企業主爭取行銷費用的最大效益，具備銷售力的網紅也能獲得更好的收益。成功導購之後，品牌才需要根據成交金額提撥行銷費用給網紅。
看點2》KOL在三大平台上各領風騷
台灣企業每年投注在廣告的金額達600億，這塊大餅不斷在不同的廣告媒介中挪動、分食，其中「數位廣告」的投注近年來逐漸增長，主要包括臉書、Google以及KOL廣告。
鄭鎧尹表示，KOL屬於口碑行銷中的一環。自媒體興起後，KOL逐漸受到企業主的青睞，加上流量紅利的消退，臉書等社群平台自然觸及率降低，也使得一些原本投注在數位行銷的預算，開始挪移到KOL。鄭鎧尹估算，目前業界投放到KOL的預算約為過去的兩倍。
KOL通常是在各領域具有影響他人思考以及選擇的人，但鄭鎧尹指出，並非知名的KOL都適合做業配。首先，這些KOL必須願意接業配，且政治色彩不能太濃厚。從行銷角度來看，KOL猶如一個廣告版位的渠道，該渠道匯聚了一群受眾，因此會產生一定的流量與影響力。因此，廣告主找KOL，其實就像投放數位媒體廣告一樣。然而，這些渠道目前仍屬破碎且零散，如何篩選、搭配，有賴對KOL的精準分析，以及透過數據化的資訊互補不足，方能整合出最大化的廣告效益。
目前KOL主要集中在臉書、YouTube、Instagram三大平台，這三個平台都具有全球性，使用者也具有普及性。其中，臉書覆蓋的族群主要為25到44歲的使用者，且普及率近100%；Instagram與YouTube則主要集中在15到34歲的年輕族群，目前在台灣的滲透率則不到50%。因此，商品的目標族群如果年齡層較高，尤其是高單價的團購，在臉書上行銷較為適合。
在影響力上，Instagram迅速竄起，尤其日本的Instagram使用人數已經超越臉書，此一趨勢也普遍在全球出現。Instagram以圖為主的特性，很適合美妝類產品，一些國際品牌進行口碑行銷時，甚至只針對Instagram。鄭鎧尹認為，季節類別的產品，尤其重點在於當下的促購，很適合Instagram平台。
相較於圖片，影片則擁有較強的渲染力，且YouTube有SEO（搜尋引擎優化）的優勢，搭配關鍵字與標題的設定，在Google上很容易被搜尋到，因此影音特性的YouTube平台擁有很好的長尾效益，適合呈現DIY、開箱、解釋型等內容。
鄭鎧尹指出，上述是綜合來看，但是每一個KOL都有獨特的屬性與吸引力，想針對細項操作，就要對不同類型的KOL有所了解。他將KOL比喻為積木，業者如果對KOL越了解，就越能利用積木拼出想要的樣貌。
看點3》挑選KOL媒合平台的三大要素
如果想透過媒合平台尋找合適的KOL，企業主可以經由三大要素評估該平台提供的篩選器：
1.資料庫大小：
過去人工分析、比對的時代已經結束，大數據時代來臨，用AI自動化搜尋，可以將符合設定標準的資料定期更新，且數據量龐大。目前KOL Radar約有25,000筆KOL資料，涵蓋港台、東南亞地區；針對台灣地區則有約15,000筆超過一千粉絲的KOL資料。
2.數據即時：
市場變動太快，即時的數據很重要。鄭鎧尹強調，KOL存在變動性，粉絲數、互動數是不穩定的，近六個月跟近三個月的數據就可能有很大差異。如果是用之前的印象與之合作，可能導致用同樣的錢買到更少的互動數。更即時的更新，才能有更精準的數據。以KOL Radar來說，目前兩個禮拜更新一次數據。
3.範圍更廣：
鄭鎧尹分析，一般的經紀公司因為採用人工蒐集名單，為了節省資源，會進行目的性的蒐集。例如如果是服務美妝客戶，所蒐集的名單必然是與美妝最相關的KOL，也許80%以上都是美妝相關貼文。但是，這樣的結果會漏掉其他非正美妝領域的KOL。而其他KOL雖然不是每篇發文都與美妝相關，但不見得沒有合作的可能性。鄭鎧尹指出，平台只要資料與索引夠完善，例如透過關鍵字篩選所有KOL在一年內與美妝相關的所有內容，查找其針對美妝的貼文，互動如果良好，就可以考慮。
看點4》三大方向評估KOL，「大號」不一定好
KOL興起後，初期企業傾向於找知名的KOL、也就是「大號」合作。但隨著業配量多，大號越來越貴，檔期也不好「喬」；此外，臉書社群平台的演算法抑制大號的觸及率，隨著粉絲數的增長，自然觸及率逐漸下降。因此，鄭鎧尹認為，業者並非一定要找大號合作，有漲粉、有互動的中小型KOL，往往也有不錯的效果。
鄭鎧尹表示，找KOL合作業配，首先要找特質與產品類型相關的，除了看粉絲數，也要看互動率跟漲粉率。鄭鎧尹說明，互動率越高，代表可能會有越多轉換，所以可以從互動率最高的KOL開始合作。具體上，鄭鎧尹建議可以從下列三個方向評估KOL：
1.類別相關：
先將品牌名稱、產品名稱、使用情境等進行關鍵字搜尋，找出粉絲數、互動數相對高的KOL，以及其相關貼文或內容的樣貌與屬性、與粉絲互動情形等進行評估。
2.價值測算：
可從平均互動數、觀看數對KOL進行價值測算。鄭鎧尹分析，如果一個YouTube影片的CPV（cost per view）每一個觀看為一塊錢，那麼，一個常態分享就能產生10萬個觀看的YouTuber報價5萬，應該是相對便宜的，因為投放數位廣告10萬個觀看要花10萬。但是，也不是報價高就不合作，還必須考慮前期的製作成本。投放數位廣告要做素材，在評估過KOL的創意、腳本、執行、剪接、企劃等執行成本後，鄭鎧尹認為，如果其報價高於CPV的1.5到2倍，都還是可以接受的範圍。
3.狀態評估：
過去合作過的KOL，不代表未來也能合作。如果數據表現不好，粉絲數下滑、觀看數、互動數都不如以往，也就是表現越來越差的KOL，可考慮不要再合作；反之KOL正在漲粉，就可繼續合作。
鄭鎧尹分析，目前KOL以旅遊、穿搭、美食、美妝這四個類別為最大宗，另一類則是音樂、電影、遊戲等文化類產品。因為KOL就是次文化的代表，每一個KOL都鎖定某個次文化。
鄭鎧尹建議，如果產品的消費族群、尤其是35歲以下的年齡層，符合某KOL的粉絲群，就很適合做KOL行銷。此外，生命週期短的商品，也適合透過KOL廣告。目前中小型KOL給人的感覺是年輕、活力、流行的，並非堅若磐石，因此高單價的商品，如房子、汽車、精品、珠寶等並不適合做KOL行銷，除非產品要做年輕化。
廣告主最好能協助KOL產出內容。愛卡拉提供
看點5》企業與KOL配合的流程
不少廣告主是首次與KOL合作，也有很多KOL沒有接過業配。鄭鎧尹談到廣告主與KOL的配合流程不外選人、簽約、內容、評估。
1.選人：
挑選KOL之前，必須確認廣告的目的、主要受眾以及預算，廣告主是希望促購、品牌曝光或者是產品年輕化？針對不同的目的，挑選的KOL類型、平台以及製作的內容就會有異。
2.簽約：
確認人選後，簽約的細則，最好有完整的對焦表格，包含在哪些平台做宣傳、宣傳期程，以及做完宣傳以後，可否拿相同素材投放其他數位廣告、是不是需要在這個素材裡面帶連結、可以帶幾個或不准帶、能不能下主題標籤（hashtag）與能下幾個等。
3.內容：
簽約後，廣告主最好要協助KOL產出內容，且有明確的規範。包括圖要如何呈現、使用甚麼色系、hashtag要怎麼下、是否有絕對不能提的禁忌或雷點、希望傳遞的訊息與方向等，需透過一些規範讓KOL能產出一定質量的內容。鄭鎧尹強調，不同於購買數位廣告，KOL雖然有如一個版位，但因為對接的是一個個體，當廣告主反覆要求，容易引發KOL的情緒，甚至導致不合作。因此，最好所有需求在前期溝通清楚，避免過程中太多變動，方能合作愉快。
4.評估：
廣告投放後，可以透過平均觀看數及平均互動數檢視成效。通常在投放前就先粗估會有多少觸及、多少互動、多少觀看等。鄭鎧尹認為，獲得的數據比平均數好的話，代表廣告的效果很不錯。透過這些數據再去換算CPE（cost per engagement，每次體驗費用），再深入一點則要看ROAS（Return on AD Spending，廣告投資報酬率），察看投資出去的廣告轉多少營收回來，就可以得出較精準的效益評估。
看點6》靈活搭配KOL與數位廣告
鄭鎧尹認為，相較於其他數位廣告，透過KOL的情境塑造、內容行銷，的確較能引發消費者對產品的需求。但他也強調，KOL只是口碑行銷中的一環，不要過度擴張，也不需過度延伸。他認為目前最均衡的投放是臉書、Google、KOL各占三分之一。
而針對KOL的廣告操作，如何分包給不同的KOL，大、中、小號如何搭配，播甚麼樣的內容、搭甚麼樣的議題等，可以有很靈活與多元的運用。鄭鎧尹列舉其中幾項：
1.KOL+KOL，大號帶小號：
大號雖然具有較大的影響力，但眾多小號可以營造出「不只一個人說你好，很多人都覺得你很好」的氛圍。通過大量的小號堆疊，可以強化真實感。此外，為了面面俱到，KOL的搭配也應該盡量避免重複的客群，讓觸及的面更廣。
2.KOL+數位廣告：
鄭鎧尹指出，廣告發給KOL，如果KOL的內容發出去後，互動效果很好，代表素材或者氛圍是對的，這時候要投入一些其他數位廣告去乘勝追擊，以達到更多觸及與轉換。
3.KOL+SEO（搜尋引擎優化）：
鄭鎧尹表示，KOL內容如果搭配SEO，YouTuber的長尾效應就很明顯。此外，可以透過KOL的聚眾效應，進行線下活動、聯名款、代言、導購等。又因為臉書演算上直播的權重較高，如果KOL搭配直播，就會有更高的自然接觸率。
無論採用甚麼模式，鄭鎧尹提醒業主要「分散風險」。因為不是KOL都可以賣所有的貨，最好找一群中小型的KOL，其中只要有一、兩個有較高的導購效果，廣告策略即是成功的。
【本文摘自《看》雜誌第207期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第207期）謝謝！
看點1》KOL媒合平台如雨後春筍
昔日品牌必須利用關鍵字收集KOL名單，爾後陸續有許多平台誕生，提供搜尋、媒合、洽談等服務。
愛卡拉互動媒體股份有限公司（iKala）2013年開始投入直播分眾媒體市場，協助企業擴大網路影響力。共同創辦人暨營運長鄭鎧尹表示，有鑑於客戶做行銷時，都會搭配合適的KOL來做口碑，因此於2018年推出結合大數據及AI技術的網紅查找媒合服務平台──KOL Radar，為企業主解決資訊不透明及資訊落差問題。
此外，2016年初成立的新加坡廣告科技商艾雅思（AdAsia Holdings）同樣看好網紅行銷，因而開發運用人工智慧媒合品牌主和網紅的「CastingAsia」平台。
還有介面頗為友善的「網紅獵人」，並非運用AI技術，而是以人工方式收集多達數千筆網紅資料，提供免費搜尋，讓企業主也能直接取得網紅的聯絡方式。
今（2019）年剛成立的「SOOCKER搜客」，則是公開的網紅導購平台。創辦SOOCKER的沂動行銷公司認為，導購分潤將會取代業配文成為品牌和網紅合作的主要方式。SOOCKER希望能為企業主爭取行銷費用的最大效益，具備銷售力的網紅也能獲得更好的收益。成功導購之後，品牌才需要根據成交金額提撥行銷費用給網紅。
看點2》KOL在三大平台上各領風騷
台灣企業每年投注在廣告的金額達600億，這塊大餅不斷在不同的廣告媒介中挪動、分食，其中「數位廣告」的投注近年來逐漸增長，主要包括臉書、Google以及KOL廣告。
鄭鎧尹表示，KOL屬於口碑行銷中的一環。自媒體興起後，KOL逐漸受到企業主的青睞，加上流量紅利的消退，臉書等社群平台自然觸及率降低，也使得一些原本投注在數位行銷的預算，開始挪移到KOL。鄭鎧尹估算，目前業界投放到KOL的預算約為過去的兩倍。
KOL通常是在各領域具有影響他人思考以及選擇的人，但鄭鎧尹指出，並非知名的KOL都適合做業配。首先，這些KOL必須願意接業配，且政治色彩不能太濃厚。從行銷角度來看，KOL猶如一個廣告版位的渠道，該渠道匯聚了一群受眾，因此會產生一定的流量與影響力。因此，廣告主找KOL，其實就像投放數位媒體廣告一樣。然而，這些渠道目前仍屬破碎且零散，如何篩選、搭配，有賴對KOL的精準分析，以及透過數據化的資訊互補不足，方能整合出最大化的廣告效益。
目前KOL主要集中在臉書、YouTube、Instagram三大平台，這三個平台都具有全球性，使用者也具有普及性。其中，臉書覆蓋的族群主要為25到44歲的使用者，且普及率近100%；Instagram與YouTube則主要集中在15到34歲的年輕族群，目前在台灣的滲透率則不到50%。因此，商品的目標族群如果年齡層較高，尤其是高單價的團購，在臉書上行銷較為適合。
在影響力上，Instagram迅速竄起，尤其日本的Instagram使用人數已經超越臉書，此一趨勢也普遍在全球出現。Instagram以圖為主的特性，很適合美妝類產品，一些國際品牌進行口碑行銷時，甚至只針對Instagram。鄭鎧尹認為，季節類別的產品，尤其重點在於當下的促購，很適合Instagram平台。
相較於圖片，影片則擁有較強的渲染力，且YouTube有SEO（搜尋引擎優化）的優勢，搭配關鍵字與標題的設定，在Google上很容易被搜尋到，因此影音特性的YouTube平台擁有很好的長尾效益，適合呈現DIY、開箱、解釋型等內容。
鄭鎧尹指出，上述是綜合來看，但是每一個KOL都有獨特的屬性與吸引力，想針對細項操作，就要對不同類型的KOL有所了解。他將KOL比喻為積木，業者如果對KOL越了解，就越能利用積木拼出想要的樣貌。
看點3》挑選KOL媒合平台的三大要素
如果想透過媒合平台尋找合適的KOL，企業主可以經由三大要素評估該平台提供的篩選器：
1.資料庫大小：
過去人工分析、比對的時代已經結束，大數據時代來臨，用AI自動化搜尋，可以將符合設定標準的資料定期更新，且數據量龐大。目前KOL Radar約有25,000筆KOL資料，涵蓋港台、東南亞地區；針對台灣地區則有約15,000筆超過一千粉絲的KOL資料。
2.數據即時：
市場變動太快，即時的數據很重要。鄭鎧尹強調，KOL存在變動性，粉絲數、互動數是不穩定的，近六個月跟近三個月的數據就可能有很大差異。如果是用之前的印象與之合作，可能導致用同樣的錢買到更少的互動數。更即時的更新，才能有更精準的數據。以KOL Radar來說，目前兩個禮拜更新一次數據。
3.範圍更廣：
鄭鎧尹分析，一般的經紀公司因為採用人工蒐集名單，為了節省資源，會進行目的性的蒐集。例如如果是服務美妝客戶，所蒐集的名單必然是與美妝最相關的KOL，也許80%以上都是美妝相關貼文。但是，這樣的結果會漏掉其他非正美妝領域的KOL。而其他KOL雖然不是每篇發文都與美妝相關，但不見得沒有合作的可能性。鄭鎧尹指出，平台只要資料與索引夠完善，例如透過關鍵字篩選所有KOL在一年內與美妝相關的所有內容，查找其針對美妝的貼文，互動如果良好，就可以考慮。
看點4》三大方向評估KOL，「大號」不一定好
KOL興起後，初期企業傾向於找知名的KOL、也就是「大號」合作。但隨著業配量多，大號越來越貴，檔期也不好「喬」；此外，臉書社群平台的演算法抑制大號的觸及率，隨著粉絲數的增長，自然觸及率逐漸下降。因此，鄭鎧尹認為，業者並非一定要找大號合作，有漲粉、有互動的中小型KOL，往往也有不錯的效果。
鄭鎧尹表示，找KOL合作業配，首先要找特質與產品類型相關的，除了看粉絲數，也要看互動率跟漲粉率。鄭鎧尹說明，互動率越高，代表可能會有越多轉換，所以可以從互動率最高的KOL開始合作。具體上，鄭鎧尹建議可以從下列三個方向評估KOL：
1.類別相關：
先將品牌名稱、產品名稱、使用情境等進行關鍵字搜尋，找出粉絲數、互動數相對高的KOL，以及其相關貼文或內容的樣貌與屬性、與粉絲互動情形等進行評估。
2.價值測算：
可從平均互動數、觀看數對KOL進行價值測算。鄭鎧尹分析，如果一個YouTube影片的CPV（cost per view）每一個觀看為一塊錢，那麼，一個常態分享就能產生10萬個觀看的YouTuber報價5萬，應該是相對便宜的，因為投放數位廣告10萬個觀看要花10萬。但是，也不是報價高就不合作，還必須考慮前期的製作成本。投放數位廣告要做素材，在評估過KOL的創意、腳本、執行、剪接、企劃等執行成本後，鄭鎧尹認為，如果其報價高於CPV的1.5到2倍，都還是可以接受的範圍。
3.狀態評估：
過去合作過的KOL，不代表未來也能合作。如果數據表現不好，粉絲數下滑、觀看數、互動數都不如以往，也就是表現越來越差的KOL，可考慮不要再合作；反之KOL正在漲粉，就可繼續合作。
鄭鎧尹分析，目前KOL以旅遊、穿搭、美食、美妝這四個類別為最大宗，另一類則是音樂、電影、遊戲等文化類產品。因為KOL就是次文化的代表，每一個KOL都鎖定某個次文化。
鄭鎧尹建議，如果產品的消費族群、尤其是35歲以下的年齡層，符合某KOL的粉絲群，就很適合做KOL行銷。此外，生命週期短的商品，也適合透過KOL廣告。目前中小型KOL給人的感覺是年輕、活力、流行的，並非堅若磐石，因此高單價的商品，如房子、汽車、精品、珠寶等並不適合做KOL行銷，除非產品要做年輕化。
看點5》企業與KOL配合的流程
不少廣告主是首次與KOL合作，也有很多KOL沒有接過業配。鄭鎧尹談到廣告主與KOL的配合流程不外選人、簽約、內容、評估。
1.選人：
挑選KOL之前，必須確認廣告的目的、主要受眾以及預算，廣告主是希望促購、品牌曝光或者是產品年輕化？針對不同的目的，挑選的KOL類型、平台以及製作的內容就會有異。
2.簽約：
確認人選後，簽約的細則，最好有完整的對焦表格，包含在哪些平台做宣傳、宣傳期程，以及做完宣傳以後，可否拿相同素材投放其他數位廣告、是不是需要在這個素材裡面帶連結、可以帶幾個或不准帶、能不能下主題標籤（hashtag）與能下幾個等。
3.內容：
簽約後，廣告主最好要協助KOL產出內容，且有明確的規範。包括圖要如何呈現、使用甚麼色系、hashtag要怎麼下、是否有絕對不能提的禁忌或雷點、希望傳遞的訊息與方向等，需透過一些規範讓KOL能產出一定質量的內容。鄭鎧尹強調，不同於購買數位廣告，KOL雖然有如一個版位，但因為對接的是一個個體，當廣告主反覆要求，容易引發KOL的情緒，甚至導致不合作。因此，最好所有需求在前期溝通清楚，避免過程中太多變動，方能合作愉快。
4.評估：
廣告投放後，可以透過平均觀看數及平均互動數檢視成效。通常在投放前就先粗估會有多少觸及、多少互動、多少觀看等。鄭鎧尹認為，獲得的數據比平均數好的話，代表廣告的效果很不錯。透過這些數據再去換算CPE（cost per engagement，每次體驗費用），再深入一點則要看ROAS（Return on AD Spending，廣告投資報酬率），察看投資出去的廣告轉多少營收回來，就可以得出較精準的效益評估。
看點6》靈活搭配KOL與數位廣告
鄭鎧尹認為，相較於其他數位廣告，透過KOL的情境塑造、內容行銷，的確較能引發消費者對產品的需求。但他也強調，KOL只是口碑行銷中的一環，不要過度擴張，也不需過度延伸。他認為目前最均衡的投放是臉書、Google、KOL各占三分之一。
而針對KOL的廣告操作，如何分包給不同的KOL，大、中、小號如何搭配，播甚麼樣的內容、搭甚麼樣的議題等，可以有很靈活與多元的運用。鄭鎧尹列舉其中幾項：
1.KOL+KOL，大號帶小號：
大號雖然具有較大的影響力，但眾多小號可以營造出「不只一個人說你好，很多人都覺得你很好」的氛圍。通過大量的小號堆疊，可以強化真實感。此外，為了面面俱到，KOL的搭配也應該盡量避免重複的客群，讓觸及的面更廣。
2.KOL+數位廣告：
鄭鎧尹指出，廣告發給KOL，如果KOL的內容發出去後，互動效果很好，代表素材或者氛圍是對的，這時候要投入一些其他數位廣告去乘勝追擊，以達到更多觸及與轉換。
3.KOL+SEO（搜尋引擎優化）：
鄭鎧尹表示，KOL內容如果搭配SEO，YouTuber的長尾效應就很明顯。此外，可以透過KOL的聚眾效應，進行線下活動、聯名款、代言、導購等。又因為臉書演算上直播的權重較高，如果KOL搭配直播，就會有更高的自然接觸率。
無論採用甚麼模式，鄭鎧尹提醒業主要「分散風險」。因為不是KOL都可以賣所有的貨，最好找一群中小型的KOL，其中只要有一、兩個有較高的導購效果，廣告策略即是成功的。
【本文摘自《看》雜誌第207期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第207期）謝謝！