從預熱到交貨 時程規劃決定群眾募資成敗

群眾募資在台灣風行多年，如何執行，時機點很重要。提案人要思考預熱期、專案推出前期、專案發表後的平坦期、出貨期等四個期程，要完成哪些事。

群募分為「預購型」和「群眾集資型」。預購型必須是在台灣沒有其他通路販售，且是全新的商品；群眾集資型則鼓勵原創，必須是沒有抄襲行為、設計有獨特性的產品，即使是第二代，功能和外觀也要有重大改變，才符合群眾集資的精神。除了產品來源，兩種類型的募資流程差異不大。


以下即為執行群募的四個不同時期需注意的事項：

1. 黃金預熱期 專案開始前一個月

多數群募案都會先「預熱」，預熱的能量夠不夠飽和，產品推出後，前三天的買氣就能見真章！

開發居家用品，標榜為了居家生活優質選物的佶之屋，2019年7月2日首次推出募資案「吸刮拖」，共募得1,131,683元，獲得1,129人贊助。談到兩年來操作群募的經驗，群眾的回饋讓總經理張祐達印象深刻：「贊助者很熱情，他們會寫千言文、萬言書，好像我們沒有做好是他們的責任一樣。」和受眾直接對話、收集市場反饋，是群募的魅力。

佶之屋的提案屬群眾集資型，行銷總監傅培兆表示，以吸刮拖為例，預熱期之前，產品已經籌備兩個月，準備端到消費者的面前，他提醒道：「籌備期要和工廠溝通製作、做市場調查，還要計算成本、撰寫文案、定調視覺，然後設計問卷之後，才進入預熱期。雖然預熱期通常已經有樣品，但還是必須預留跟工廠調整的空間。」

預熱期至少一個月，發問卷、在社群上強力預告、收取有興趣者的名單，是最基本的作法。在臉書等社群上持續互動，能累積受眾對產品的興趣，製造出倒數計時開賣的期待感。

問卷必須包括以下內容：一、詢問喜好：首先介紹團隊的來歷，計畫的特色，詢問其中哪些亮點是受眾喜歡、在意的；二、價格題：詢問商品未來的價格區間，願意買單的價格範圍，以便知道曝光後呈現的價值，是不是受眾願意負擔的；三、收集Email和手機：Email是最重要的資訊，以利後續再行銷，願意留下資料也代表感興趣的程度較高。

預熱問卷會先在臉書上鎖定一批受眾測試，嘖嘖專案經理施淳耀表示，「判斷有沒有可能成功，可以大概抓回覆率的5～10%。可以鎖定不同族群做測試，如果回覆率或獲取感興趣名單的成本越低，大概就可知道這個產品在市場推得動。」

施淳耀認為，預熱期問卷回收的結果，和案子成不成功有很大的正相關。沒有做好預熱，比較難造成從眾效應。

2. 發布爆炸期 專案開始3天至1週

傅培兆同樣以經驗分享，預熱期有「十一法則」，也就是填寫問卷的人，約十分之一會購買產品。而上線之後就是「一三五法則」，例如上線前三天有一百萬成績，這案子就有五百萬的潛力；或是上線前三天有五百萬成績，就有機會破千萬。

發布期約一到兩個月，時間太長會影響贊助意願，太短則少了發酵期。前三天一定是最熱的，因為期待很久的人終於可以加入贊助。上線當天要通知預熱期回收的名單，因先前已被宣傳過了，有把握他們是感興趣的一群。因此，無論是降低成功的門檻或衝高買氣，熟悉群募的提案者，會盡量在前三天就造成達標。

發布期必須安排各種曝光，傅培兆建議：「事先找好部落客、KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖或泛指網紅），討論合作方式。因為初期只會拿到樣品，找KOL開箱也要等對方安排時間。如果群募開始才跑，可能寫出來已經募資結束了。」


傅培兆分享，當時吸刮拖推出後，因為該產品解決了一般膠棉頭容易硬化、要用手清洗的問題，加上拖地省時省力，符合現代人打掃的需求，市場反應不錯。產品設計上考量到運送方便，拖把桿可以三段式調整，沒想到誤打誤撞成為很好的廣告素材。一位首波合作的部落客，拍下小孩拿著拖把，開心拖地的模樣，意外發現短小可拆的拖把柄，剛好可以訓練小孩打掃做家事，讓小孩愛上拖地。傅培兆再把這個素材拿來投放廣告，說出媽媽的心聲，又炒熱了一波熱門話題。

3. 發布平坦期 專案開始1週至一個月

群募開跑之後會有一段平坦期，團隊必須盡可能做曝光。例如舉辦線下體驗會，讓還在猶豫的人可以摸到產品，降低他的疑慮，增加他的信心。

傅培兆表示，在募資頁面上有幾種作法，包括頻繁更新計畫進度。消費者會很在意何時交貨，如果能持續更新製造、包貨等進度的照片，還能讓消費者有一種伴隨商品從無到有的參與感。

另外，可善用達標解鎖功能，炒熱募資氣氛。如突破三百萬即解鎖產品新顏色，或送一個免費週邊商品，都能增加買氣。傅培兆表示，和KOL合作也可分階段，最好讓整個群募期高潮迭起。

施淳耀也提及，小型網紅或是團購主的影響越來越顯著，導購力很強的人，能影響身邊二、三十人就是不小的成果。

曾在嘖嘖募資的「鮮乳坊」，因為單價較高，有特殊的「酪蛋白」成分，需要更多醫師權威、營養權威、親子界KOL合作背書。在不同階段對應不同的KOL，鮮乳坊在開跑前一、兩個月就開始討論規劃。「每個階段要找哪一類的KOL，也要考慮行銷漏斗的概念，通常會考量先曝光再轉換。」施淳耀提醒，階段性的安排，才能發揮最大的轉單效果。

此外還可以找更多異業合作，也可以自己拍更多開箱影片。施淳耀強調，「平坦期必須持續降低消費者的疑慮，並且讓本來已經知道的人，更有購買的衝動。」

4. 收尾期至出貨期 專案結束前一週至出貨

專案結束前的最後一個禮拜，提案人可以釋出專案倒數的訊息，走過每一天的倒數，進行最後的催促購買。

時間結束後不代表成功，出貨期才是考驗重重。甚至有些專案因為交期延長、跟工廠溝通不良、良率太低，最後成為失敗案例。因此出貨、交貨是不可忽視的一個環節。

群募是一個被社會看見的方式，也是建立品牌的管道。張祐達透過群募的產品，一方面拿到市場的鑰匙，一方面也解決了一部分工廠第一批MOQ（Minimum Order Quantity，最低訂貨量）的壓力。

群募結束之後，如果達標的金額不錯，自然降低了商品進入通路的阻力，因為這是一個已經被市場看中、驗證過的商品。張祐達創立公司八年，其優勢正是通路經營的熟悉度，透過募資有機會接觸到更多未開發的其他通路，甚至國外市場，「對想要做品牌的人而言，是很好的邊際效應。」

出貨之後的通路選擇，包括自家官網、各大電商平台、團購等，張祐達提醒：「群募的賣價較低，卻可以做第一波市場測試，是大家維護這個機制的共識。結束群募之後，可以換不同平台接觸其他受眾。一支產品的生命週期如果走對順序，就能夠拿到最大化的市場。」



【本文摘自《看》雜誌第215期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
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