找對關鍵族群 聯名雖老哏但有用
「品牌聯名」（Co-Branding）是行銷老哏，這幾年不僅沒有退燒，聯名行銷（Joint Marketing）反而有越來越熱門的趨勢。這股被譽為是「X」的力量，如「麥當勞X森永牛奶糖」冰旋風，在市場行銷上方興未艾。
知名品牌「提提研面膜」執行長李昆霖在「2020台灣數位新時代年會」提到，數位時代的電商品牌永遠有更新的變現模式，提提研如何穩站面膜市占第二，且坐二望一？他認為品牌經營的五個要素：核心價值、通路、溝通、包裝、產品品質，都必須兼顧。
李昆霖透過精準溝通，樹立提提研為「征服法國的台灣面膜」的高質感定位，他也大量運用品牌聯名，與串流音樂平台、插畫家、運動品牌、指甲油品牌等合作，把提提研帶出台灣市場。「出國參展時，聯名容易讓國外代理商眼睛為之一亮。」李昆霖表示，提提研曾與Uniqlo（優衣庫）聯名，成為敲進日本市場的第一磚。
觀察1：各式「異業合作」 這樣也能聯名！
聯名常見的是品牌跨界，透過和其他品牌、IP（Intellectual Property，智慧財產權）、名人或平台的「異業合作」，推出共同的商品或服務，借助雙方的影響力，提升商業價值。這種有效的策略，不僅能提高雙方的聲量和品牌知名度，還能有效帶來營收並節省行銷費用。品牌的合作就如同「聯姻」，展現雙方的價值觀，互換彼此的市場。
各食品大廠從去年開始的關鍵字就是「聯名」，許多品牌都推出令人跌破眼鏡的零食：樂事洋芋片與肯德基、可樂果和連鎖麻辣鍋店馬辣、可樂果和台啤、華元波的多洋芋片和繼光香香雞等的聯名。其中繼光香香雞洋芋片，據稱推出第一天就大賣一萬二千包。
手搖飲料大瘋聯名更是族繁不及備載，清心福全與精力飲料「Red Bull」合作，每年推出年度IP聯名，還包括「熊熊遇見你」、黃阿瑪的後宮生活等；好喜堂找來米其林星廚江振誠，聯名推出包裝飲品「台芭線」；麻古茶坊攜手百年糕餅店「舊振南」，主打「可以喝的月餅」；古早味「飛燕煉乳」與春陽茶事打造懷舊感，推出新口味飲品；珍煮丹與金馬獎合作；還有可不可熟成紅茶與寶可夢Pokémon的合作，「可不可」把寶可夢角色融入青花瓷杯身，成功製造話題。
根據《KEYPO大數據關鍵引擎》網站針對2017年1月1日至2019年11月29日近三年的數據調查顯示，消費者認為「聯名商品」獨具魅力，排名第一的原因是「獨特且稀有」，接著是「外在設計別出心裁」、「品味與質感兼具」、「話題中的人氣王」、「打破價格框架」，可見創意、話題和限量，是消費者最容易衝動購買的主要因素。
「捷思整合行銷」總經理唐源駿是許多電商品牌行銷案的幕後推手。捷思整合行銷提供
觀察2：不同跨界聯名模式 創造不同效益
「捷思整合行銷」總經理唐源駿是許多電商品牌行銷案的幕後推手，他直言「聯名」在未來還是會在品牌行銷中占有一席之地，不少合作的業主主動找上門，提出對聯名效益的渴望。
唐源駿分析聯名大致上有幾種作用：品牌與品牌聯名主要為了互相拉抬、互換客群；品牌與IP聯名則是透過限量商品銷售，提升營業額或以贈品增加銷量；與名人合作則多半用於粉絲變現，創造初期的高曝光量。
1.品牌×品牌→跨界加乘節省行銷成本
品牌間的聯名是最常見的一種形式，特別是具有一定知名度的品牌，除了本來就有忠實粉絲，再透過跨界，拓展更多元的消費族群，彼此「換粉」。這樣的聯名可以直接接觸到品牌潛在的消費者，不少品牌每隔一段時間就會推出跨界商品，讓品牌的討論維持在一定的熱度。
品牌間的聯名還有一個優勢，所創造出的網路上的討論度，可以讓品牌省去傳統的行銷成本。例如品牌間開發新口味，成本可能只要幾十萬，但是上架超商之後，容易在社群上發酵，消費者因為想嘗鮮，主動拍照分享後可帶動聲量。「產品即行銷」的方式，對品牌而言，既是產品面的創新，又有話題可以傳播。
2.品牌×IP→提升品牌知名度
如果常逛實體商店，不難看到各種卡通、動漫的IP授權商品，很難不吸引消費者的目光。
品牌與IP合作，曝光程度比品牌與品牌合作還要高。對消費者而言，在還沒有認識品牌之前，已經先被限量的IP商品吸引。唐源駿看好未來品牌與IP聯名的趨勢，舉凡電影、動漫（迪士尼、三麗鷗）、文化（故宮、金馬獎）、遊戲IP（王者榮耀、英雄聯盟）等，不僅製造話題，也能立刻帶動購買力。
另外，許多角色主打的是年輕人市場，唐源駿也分析：「透過更多爆紅或次文化的IP合作，能讓品牌加速年輕化，是不容小覷的趨勢。」與明星代言相比，因代言存在人設、公關等不確定性，IP聯名則完美避開這些問題。
3品牌×名人→提高跨界影響力
品牌透過與各界具有影響力的名人跨界聯名，如明星、運動員、設計師和藝術家等，可立刻打開知名度。如寫下電商服飾圈最大咖聯名設計紀錄的PAZZO，由藝人楊丞琳擔任聯名設計師，因而知名度大開。
品牌找名人聯名，不僅可以發揮傳播效益，迅速獲得高曝光量，更能借助粉絲實現銷量大幅增長的目的。而聯名款的特色和價值，也能使得共同推出的新產品，因為名人光環成功溢價。
觀察3：如何尋找適合的聯名對象？
然而成功的聯名，絕對不是兩個品牌掛名，或者單純把IP印刷在包裝上而已，必須深度地融合。聯名要成功，關鍵在分析通路和客群是否能夠互補，唐源駿也提到：「聯名多半奠基於擁有相似的目標族群且非競品關係。」此外雙方也必須擁有可共用的資源。
1.評估品牌理念與目標族群
首先應評估合作方的品牌理念和目標族群，是否與我近似，理念相同才能互相拉抬。如果是選擇IP，也要確認客層和粉絲是否相符，設定推出的產品，無論是販售或贈品，都必須直接打動消費者的心，才能在限時限量的聯名款上，引起粉絲的搶購熱潮。
2.評估費用、時間與最終效益
其次必須衡量合作需要投入的費用、時間與最終效益。如果選擇IP聯名，初期會有一筆不小的聯名授權費用，除了這筆費用，還得同步規劃相關的整合行銷活動，相應產生更多無法預期的支出。
唐源駿建議：「規劃聯名活動的時候，先評估可負擔的總預算，聯名授權費用可以抓在總預算的三分之一，最多不能超過總預算的50%。品牌不能忽略後續的行銷費用，好的內容也要有好的推廣，才能將效益放到最大。」
唐源駿提到，不少品牌對和國際知名的IP如迪士尼、動漫聯名感興趣，聯名費用依照IP的知名度有不同價錢，從一萬美金到百萬台幣都有。另外聯名商品的販售或贈品，會另外收取每個商品的抽成費用，約0.1至1元美金不等。
「與國際IP合作，由於距離與語言的關係，從啟談到合作底定，通常要半年至一年以上的時間。眾所周知所有的圖案和內容都必須給原廠審核後才能使用，往往耗費多時。」唐源駿強調，後續行銷規劃的排程、上市的時間，以及IP熱潮延續的程度，皆須仰賴品牌在聯名之前事先評估。
觀察4：聯名也可能湧進負評
另外必須注意，聯名因為有高漲的社群效益，負面聲量也容易被膨脹。今年年中全聯福利中心與黑人牙膏推出的「牙膏蛋糕」，就曾經出現一部分反面評價。全聯臉書粉絲專頁在推廣牙膏蛋糕的貼文，一開頭就喊出食用的時機，例如「今天生日，但不想刷牙？」「想同時享受蛀牙，與口氣清新的感覺？」獵奇的聯名被上萬次分享，不過卻在開賣當天出現不少負評，雖然口味好不好吃相對主觀，但如果被多數人評價口味不如預期，效應也容易被放大。
如果聯名的對象本身就是話題人物，則必須經過多方評估。唐源駿提醒：「近年竄起許多意見領袖和網紅，由於較無與品牌合作的經驗，或缺乏專業的形象管理，合作上務必充分溝通，並針對重要事項以合約精確規範，才能確保合作順利進行，避免負面效應產生。」
【本文摘自《看》雜誌第218期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第218期）謝謝！
知名品牌「提提研面膜」執行長李昆霖在「2020台灣數位新時代年會」提到，數位時代的電商品牌永遠有更新的變現模式，提提研如何穩站面膜市占第二，且坐二望一？他認為品牌經營的五個要素：核心價值、通路、溝通、包裝、產品品質，都必須兼顧。
李昆霖透過精準溝通，樹立提提研為「征服法國的台灣面膜」的高質感定位，他也大量運用品牌聯名，與串流音樂平台、插畫家、運動品牌、指甲油品牌等合作，把提提研帶出台灣市場。「出國參展時，聯名容易讓國外代理商眼睛為之一亮。」李昆霖表示，提提研曾與Uniqlo（優衣庫）聯名，成為敲進日本市場的第一磚。
觀察1：各式「異業合作」 這樣也能聯名！
聯名常見的是品牌跨界，透過和其他品牌、IP（Intellectual Property，智慧財產權）、名人或平台的「異業合作」，推出共同的商品或服務，借助雙方的影響力，提升商業價值。這種有效的策略，不僅能提高雙方的聲量和品牌知名度，還能有效帶來營收並節省行銷費用。品牌的合作就如同「聯姻」，展現雙方的價值觀，互換彼此的市場。
各食品大廠從去年開始的關鍵字就是「聯名」，許多品牌都推出令人跌破眼鏡的零食：樂事洋芋片與肯德基、可樂果和連鎖麻辣鍋店馬辣、可樂果和台啤、華元波的多洋芋片和繼光香香雞等的聯名。其中繼光香香雞洋芋片，據稱推出第一天就大賣一萬二千包。
手搖飲料大瘋聯名更是族繁不及備載，清心福全與精力飲料「Red Bull」合作，每年推出年度IP聯名，還包括「熊熊遇見你」、黃阿瑪的後宮生活等；好喜堂找來米其林星廚江振誠，聯名推出包裝飲品「台芭線」；麻古茶坊攜手百年糕餅店「舊振南」，主打「可以喝的月餅」；古早味「飛燕煉乳」與春陽茶事打造懷舊感，推出新口味飲品；珍煮丹與金馬獎合作；還有可不可熟成紅茶與寶可夢Pokémon的合作，「可不可」把寶可夢角色融入青花瓷杯身，成功製造話題。
根據《KEYPO大數據關鍵引擎》網站針對2017年1月1日至2019年11月29日近三年的數據調查顯示，消費者認為「聯名商品」獨具魅力，排名第一的原因是「獨特且稀有」，接著是「外在設計別出心裁」、「品味與質感兼具」、「話題中的人氣王」、「打破價格框架」，可見創意、話題和限量，是消費者最容易衝動購買的主要因素。
觀察2：不同跨界聯名模式 創造不同效益
「捷思整合行銷」總經理唐源駿是許多電商品牌行銷案的幕後推手，他直言「聯名」在未來還是會在品牌行銷中占有一席之地，不少合作的業主主動找上門，提出對聯名效益的渴望。
唐源駿分析聯名大致上有幾種作用：品牌與品牌聯名主要為了互相拉抬、互換客群；品牌與IP聯名則是透過限量商品銷售，提升營業額或以贈品增加銷量；與名人合作則多半用於粉絲變現，創造初期的高曝光量。
1.品牌×品牌→跨界加乘節省行銷成本
品牌間的聯名是最常見的一種形式，特別是具有一定知名度的品牌，除了本來就有忠實粉絲，再透過跨界，拓展更多元的消費族群，彼此「換粉」。這樣的聯名可以直接接觸到品牌潛在的消費者，不少品牌每隔一段時間就會推出跨界商品，讓品牌的討論維持在一定的熱度。
品牌間的聯名還有一個優勢，所創造出的網路上的討論度，可以讓品牌省去傳統的行銷成本。例如品牌間開發新口味，成本可能只要幾十萬，但是上架超商之後，容易在社群上發酵，消費者因為想嘗鮮，主動拍照分享後可帶動聲量。「產品即行銷」的方式，對品牌而言，既是產品面的創新，又有話題可以傳播。
2.品牌×IP→提升品牌知名度
如果常逛實體商店，不難看到各種卡通、動漫的IP授權商品，很難不吸引消費者的目光。
品牌與IP合作，曝光程度比品牌與品牌合作還要高。對消費者而言，在還沒有認識品牌之前，已經先被限量的IP商品吸引。唐源駿看好未來品牌與IP聯名的趨勢，舉凡電影、動漫（迪士尼、三麗鷗）、文化（故宮、金馬獎）、遊戲IP（王者榮耀、英雄聯盟）等，不僅製造話題，也能立刻帶動購買力。
另外，許多角色主打的是年輕人市場，唐源駿也分析：「透過更多爆紅或次文化的IP合作，能讓品牌加速年輕化，是不容小覷的趨勢。」與明星代言相比，因代言存在人設、公關等不確定性，IP聯名則完美避開這些問題。
3品牌×名人→提高跨界影響力
品牌透過與各界具有影響力的名人跨界聯名，如明星、運動員、設計師和藝術家等，可立刻打開知名度。如寫下電商服飾圈最大咖聯名設計紀錄的PAZZO，由藝人楊丞琳擔任聯名設計師，因而知名度大開。
品牌找名人聯名，不僅可以發揮傳播效益，迅速獲得高曝光量，更能借助粉絲實現銷量大幅增長的目的。而聯名款的特色和價值，也能使得共同推出的新產品，因為名人光環成功溢價。
觀察3：如何尋找適合的聯名對象？
然而成功的聯名，絕對不是兩個品牌掛名，或者單純把IP印刷在包裝上而已，必須深度地融合。聯名要成功，關鍵在分析通路和客群是否能夠互補，唐源駿也提到：「聯名多半奠基於擁有相似的目標族群且非競品關係。」此外雙方也必須擁有可共用的資源。
1.評估品牌理念與目標族群
首先應評估合作方的品牌理念和目標族群，是否與我近似，理念相同才能互相拉抬。如果是選擇IP，也要確認客層和粉絲是否相符，設定推出的產品，無論是販售或贈品，都必須直接打動消費者的心，才能在限時限量的聯名款上，引起粉絲的搶購熱潮。
2.評估費用、時間與最終效益
其次必須衡量合作需要投入的費用、時間與最終效益。如果選擇IP聯名，初期會有一筆不小的聯名授權費用，除了這筆費用，還得同步規劃相關的整合行銷活動，相應產生更多無法預期的支出。
唐源駿建議：「規劃聯名活動的時候，先評估可負擔的總預算，聯名授權費用可以抓在總預算的三分之一，最多不能超過總預算的50%。品牌不能忽略後續的行銷費用，好的內容也要有好的推廣，才能將效益放到最大。」
唐源駿提到，不少品牌對和國際知名的IP如迪士尼、動漫聯名感興趣，聯名費用依照IP的知名度有不同價錢，從一萬美金到百萬台幣都有。另外聯名商品的販售或贈品，會另外收取每個商品的抽成費用，約0.1至1元美金不等。
「與國際IP合作，由於距離與語言的關係，從啟談到合作底定，通常要半年至一年以上的時間。眾所周知所有的圖案和內容都必須給原廠審核後才能使用，往往耗費多時。」唐源駿強調，後續行銷規劃的排程、上市的時間，以及IP熱潮延續的程度，皆須仰賴品牌在聯名之前事先評估。
觀察4：聯名也可能湧進負評
另外必須注意，聯名因為有高漲的社群效益，負面聲量也容易被膨脹。今年年中全聯福利中心與黑人牙膏推出的「牙膏蛋糕」，就曾經出現一部分反面評價。全聯臉書粉絲專頁在推廣牙膏蛋糕的貼文，一開頭就喊出食用的時機，例如「今天生日，但不想刷牙？」「想同時享受蛀牙，與口氣清新的感覺？」獵奇的聯名被上萬次分享，不過卻在開賣當天出現不少負評，雖然口味好不好吃相對主觀，但如果被多數人評價口味不如預期，效應也容易被放大。
如果聯名的對象本身就是話題人物，則必須經過多方評估。唐源駿提醒：「近年竄起許多意見領袖和網紅，由於較無與品牌合作的經驗，或缺乏專業的形象管理，合作上務必充分溝通，並針對重要事項以合約精確規範，才能確保合作順利進行，避免負面效應產生。」
【本文摘自《看》雜誌第218期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第218期）謝謝！