改變與顧客對話方式 豐聖大理石點亮企業品牌

位於淡水河左岸的新北市八里區，坐擁台灣著名的石材街，在台灣室內裝潢日漸講究精緻化的同時，奢石市場也逐步開啟，其中「豐聖大理石」公司可說是引領此一方向的先驅。

原本父執輩的經營模式，主要是配合建案或設計師進行石材施工，豐聖第二代吳呈曦、吳仲雲兄弟兩人於2013年接班後，分別擔任總經理與副總，自2016年後，帶領公司締造每年四至五成的成長率，成績斐然。更重要的是，轉型後的客群從原先幾乎是同業、設計師，成功轉為終端消費者約占六、七成的新形態。

由於銷售目標對象的變化，首先需要改變的就是溝通方式，副總經理吳仲雲特別強調，相較過去相對封閉的B2B（Business To Business，企業對企業）市場，與終端消費者的溝通，很大一部分就是把專業知識公開化。豐聖大理石在「商品與展場的優化」、「數位轉型」的兩大轉型策略中，都充分體現了這一點；而轉型的過程，吳仲雲認為其實也是一個「品牌化」的過程。



策略1：吸引顧客 商品與展場的優化

豐聖大理石的展場占地一千餘坪，引進的特殊石材有上百種。吳仲雲指出，現今的客戶比較強調獨特性，因此接班後每年都前往國外礦區直接挑選較為稀有與多元的石材，足跡遍及義大利、巴西、土耳其、葡萄牙、希臘、非洲、中國大陸、挪威等地。

而為了讓消費者對自己的購買決策有更大的把握度，現場銷售人員都受過專業訓練，可以提供客戶最適切的意見或是設計的風格建議，縮短挑選的時間。在展示方式上，更依照石材特性進行實物陳設，讓消費者參觀的同時，可以看到石材應用的範圍。其中，結合玻璃櫥窗展示石材的空間運用，更是豐聖所獨創。豐聖的具體做法包括以下幾點：

1.電腦模擬改實體對拼花展示

早期石材是用電腦模擬做出示意圖，但將牆面模擬在小小的一個螢幕畫面上，對一般消費者而言，不容易想像具體呈現時的張力。因此，豐聖首先做的更動，就是把石材實際做出拼花樣品，讓消費者具體感受其張力。


2.成立玻璃展示空間

豐聖的大膽嘗試，是獨創的玻璃展示櫥窗，規劃出一長條的展示空間，區分為玄關、客廳、書房、衛浴空間、更衣室等，把石材的運用在其中具體呈現。如此一來，消費者就不需擔心選材與現實的落差。

3.動線與燈光

為了讓消費者可以真實感受石材安裝在家裡所看到的花紋等，豐聖還裝設了模擬自然光的燈具，讓現場看到的效果，與選用後在自家時能夠一致。

4.為石材命名

早期，石材的銷售就是採用統稱，豐聖因為有許多獨家的石材，因此為這些石材進行命名。吳仲雲發現，這些命名對銷售的影響很大，就像人會去算命一樣，名字也能有不同的意境與遐想。例如偏藍色系以天空或海洋命名，白色就以雪命名，或依據石頭的顏色、紋路發想命名。

策略2：虛擬展示 長期數位化，深化網路行銷

吳仲雲表示，展間的優化，無非是想吸引更多的終端消費者走進來。但真正的「廣告」行動，主要仰賴長期數位化的努力。豐聖的做法如下：

1.成立官網

豐聖大理石在2010年即成立官網，以深色的基調呈現出質感，並以一頁式網頁設計貼近時代潮流、便於瀏覽。成立之初，豐聖即著手將專業知識透明化，網站提供了許多與石材相關的知識文，以及年輕世代設計師的作品，讓瀏覽者逛網站時可以更了解石材。吳仲雲形容，網站就像是一個虛擬的展間（show room）。

2.經營社群平台

吳仲雲表示，在社群平台的經營上，首先是希望集結對石材有興趣的群眾，透過分享專業知識以及石材之美與石材的運用，讓大眾更認識這種大自然的造物，進而了解豐聖的石種。

在官網創建後，豐聖便開始經營臉書粉絲頁，Instagram則於2017年才開始與臉書同步發文。社群經營的主題涵蓋節慶、公司相關訊息、商品、案例分享、專業知識文等，也會做施工現場的分享，讓顧客了解施工的諸多細節。貼文平均一週一則，新品推出時，則會搭配實際案例一起發布，讓粉絲了解商品真實的展現。每一則貼文均加入相應的主題標籤（hashtag），以及相關的網址連結，導流至官網。

3.重視Google商家評論

吳仲雲認為，Google商家評論是取得消費者認同重要的一環，「我去餐廳，也會看Google商家評價，會看星等。如果評價不錯，我也會願意去，但如果評價不好，我就可能會再考慮。」他覺得經營Google商家評論，也是一個重要的環節。

具體做法則是在引進新品時，廣邀客戶偕同親朋好友前來參觀，並藉機宣導，請顧客如果覺得公司不錯，不吝在Google商家給評論及星等。透過正向的評論以及良好的互動，可以提升搜尋的排序。

4.禮聘專家提升綜效

在數位行銷顧問王如沛的協助下，豐聖官網於2020年初做了一次更新。吳仲雲表示，一開始自己進行數位轉型，無法有那麼全面的考量，這邊做一點、那邊做一點，所以聘專家前來協助。

王如沛則表示，在進行了約6年的轉型後，豐聖的數位化操作已經打下了很好的基礎，但處於點的狀態，接下來的目標應朝向綜效的提升。做法上，首先將官網的內容、圖片、文字的內涵提升與精緻化。王如沛指出，進行「關鍵字廣告」的好處是可以很快地被看到，但只依賴廣告，一旦關掉就什麼都沒有，所以必須搭配官網文章的撰寫，透過內文的鋪排，在瀏覽者進行Google關鍵字搜尋時，可出現在「精選摘要」，讓「自然搜尋的流量」可以往上拉。豐聖大理石的官網於去年更新後，其自然搜尋流量一路往上。

5.推展數位行銷廣告與活動

要擴大接觸層面，「廣告」仍是不可或缺的事項。然而廣告既耗費資金，效果又差異甚大，王如沛表示，廣告文案會影響點擊廣告的人，文案是否能精準呈現以貼近潛在客群是重要的考量。而豐聖的訴求，主要針對喜歡客製化、時尚品味、以及風水等的客群。

豐聖每個月都會固定在臉書跟設計雜誌上投放廣告以及購買Google關鍵字。因此首先要進行關鍵字優化，排除如「大理石」這樣過於廣泛的關鍵字，同時觀察透過什麼樣的關鍵字或者貼文，比較容易引導消費者採取行動。豐聖過去比較憑感覺，現在則更知道如何挖掘數據與運用數據。

除了臉書與官網的優化，過去豐聖在YouTube上只有3支影片，未來會著手將官網專業知識文章影像化，增加影片搜尋的曝光度。為了培養新客群，豐聖也會在臉書粉絲頁做一些活動增加粉絲數，或是推出入手門檻較低的商品。

策略3：重視數據 即時效益評估與修正

在數位化的過程中，即時效益評估與修正也是重要的。如何評估效益？吳仲雲指出，顧客前往展場時，會透過來訪單了解獲得訊息的方式，進行初步調查。數位方面則須從各種分析數據來衡量。以豐聖的經驗而言，去年中旬，品牌字「豐聖」、「豐聖大理石」的搜尋量出現大幅成長，從每月平均約一百人，上升至六、七百人。加上透過「email詢問」、「打電話預約」、「填寫諮詢表單」的預約人數，評估整個行銷活動是否需要進行調整或加強。吳仲雲認為數位化操作需要透過更多的數據，評估不同階段的操作方向。

數位轉型後，豐聖營業額約有四、五成的成長。吳仲雲認為，傳統產業進行數位轉型時，如為二代接班，兩代間的溝通很重要。他坦言，自己算是幸運的，因為長輩給予很大的空間且提供很多專業的協助，對於轉型有很大的幫助。雖然自己在接手採購的過程中，也犯過錯誤，但長輩並未因此而責備，反而給予鼓勵，降低了犯錯的心理負擔。而做出成績也是長輩放手的關鍵原因之一，也反映出接班後所做的布局是正確的、符合潮流的。


【本文摘自《看》雜誌第220期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
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