老店數位化經營 杏芳食品業績翻漲五倍

桃園大溪老街是台灣知名景點,兩旁林立著不少超過一甲子的老店。然而隨著時空遞嬗,人聲鼎沸景象不再,只能在假日遊客如織時懷想過往繁華。如今飲食、生活、消費習慣改變,老店的手藝、老師傅傳承的味道,也不足以滿足當代人的需求,求新求變成為開展商機的必要手段。

杏芳食品第三代經營者趙子緯。吳長益攝影

位於大溪中央路的杏芳食品店,第三代經營者趙子緯接手至今約10年,擁有工程背景的他積極推動家族事業數位化,逐步將杏芳從一家地區性的老店拓展為全國性品牌,營業額成長四、五倍,成功延續了老店命脈。

雙強組合的產品,成為杏芳的明星商品。臉書擷圖


開發新品》乳酪球+布朗尼接觸新客群

杏芳食品店原本是家傳統餅鋪,販售結婚、喜慶喜餅,以及中秋、年節糕餅、椪餅等。如果要推展網路市場,勢必要研製適合網路族群的商品。趙子緯從西式甜點切入,開發適合辦公室族群的「小口甜點」,推出「精巧、好吃、方便」的乳酪球以及巧克力布朗尼。

在行銷上,則強打「乳酪球與布朗尼雙強組合」,趙子緯說:「有的客人喜歡乳酪,不喜歡巧克力;有的喜歡巧克力,不喜歡乳酪。但是我們把兩支最強的商品放在一起,變成明星商品。」

此外,商品的包裝與Logo均重新設計,一改傳統慣用的暖色系,改用較活潑的色調,既有新式西點的特色,又不失傳統老店的感覺。線上、線下的商品也做出區隔,例如傳統在地老人家早餐吃的「椪餅」由於易碎,就只在門市賣而不會在線上銷售,避免運送中破損。

談到店內老師傅的經驗,趙子緯認為對於老店轉型來說,是阻力但也是助力,「老師傅能夠在一家店待上數十年,都是因為有熱忱,只要有良好的溝通讓老師傅認同,他們的專業能成為很好的助力。」另一方面,老師傅看得到別人看不到的問題,因此會質疑創新的想法,但他們相對也有解決問題的專業,「什麼材料有什麼特性,他比誰都懂。」

多管道銷售》從團購到官網與平台

成功推出新品後,當時正是部落客興起的年代,搭上這一波風潮,杏芳開啟了網路銷售,並於2010年上架樂天,之後再搭上團購熱潮。而當團購利潤因為運費提高而被稀釋時,便開始轉變通路。

趙子緯表示,不少團購雖然只有一張訂單,卻會要求廠商分別寄送給不同的消費者,無形中增加很多物流成本。此外,團購商品退燒很快,產品生命週期較短,與杏芳食品希望成為永續經營的老店、老品牌的理念背道而馳。

因此,趙子緯決定推展其他通路,目前主要上架樂天、蝦皮、momo;五、六年前則開始建置自家官網,目前官網營業額占比超過50%。

架建官網時,趙子緯選擇與「91APP」合作,因為相對安全,且購物流暢度好,消費者從進入頁面到結帳的流程很少,加上與其他行銷工具如Google、臉書等都有很好的串接,讓顧客購物與後台操作都很方便。

此外,趙子緯認為在挑選購物平台上,首重資安,其次是流量以及購物流暢度,再者可評估氣氛的營造。由於網路購物著重氣氛,有些平台氣氛營造得很好,一檔購物節一結束,馬上就換下一檔活動,更新很快。

在挑選平台時,接洽的電子商務顧問或產品經理(PM)也很重要,有些PM只在乎價格,有些PM會提供很多協助,包括規劃商家在賣場的布局、分享經驗等,陪伴商家逐步成長。

社群推廣》臉書+IG+Google商家發文

由於甜點並非民生必需品,舊客僅約三成,趙子緯認為必須不斷開發新客、推出新品。為了重新喚醒顧客,與其再次連結,社群的經營就成為必要。

社群主要為導新客,以經營臉書、Instagram、關鍵字以及Google商家發文為主。趙子緯除了固定在臉書投放廣告,也會發布商品以及在地觀光相關的貼文,介紹周遭景點、活動,形塑杏芳食品伴手禮的意象。Instagram上則會透過徵文,每月固定邀請三到五位微網紅或素人,做產品的開箱與分享。新品上市時,則會增加微網紅推播數量。趙子緯認為Instagram的推廣有不錯的效果,「通常只要有推,隔天網路或門市業績便上漲,或者電話就來了。」

趙子緯特別談到Google商家的經營,他認為在Google商家發文,流量比臉書還好,發文頻率約每個月二至三篇,內容主要以介紹商品為主。

線上線下整合》分群分眾再行銷

數位客服與再行銷,主要透過LINE@進行。杏芳會鼓勵來店的客人加入LINE@,然後進行線上、線下客群的分群、分眾。趙子緯表示,參與實體店積點的顧客歸為線下,門市有活動時,會針對這些客人推播訊息;只購買一次的遊客,則可歸為線上,會對其推播適合的商品、活動或促銷廣告,引導他到官網再次消費。

趙子緯表示,雖然LINE@大概有45%的封鎖率,但觸及率相較於臉書更為有效,因為針對已經來過的客人投放優惠,ROAS(Return on AD Spending,廣告投報率)一直都還不錯。此外,推薦顧客下載杏芳的APP,相對有較高的黏著度,回購率也很高。

對於客服的業績獎金,杏芳則沒有區分線上或線下,全部加在一起計算。趙子緯認為,規模不大的企業,線上和線下不要做太明顯的競爭,易導致不良循環。因為不論線上或線下,顧客都是花行銷費用導來的,都要盡量去成交,區分開來反而不好。

數位化後的業績增長與建議

經過一番數位化操作,杏芳的業績成長四、五倍,且原本銷售的成長集中在網路,但現在實體與網路大約各占一半,顯示數位化對品牌有拉抬作用。趙子緯強調,由於杏芳並非位於大溪主街上,因此來到門市的客人幾乎都是要購買的,門市的提袋率很高。疫情之前也有不少海外遊客上門,或者訂購後送到旅館。趙子緯對於社群的推廣感到滿意:「算是有做到推廣到全台灣。」

趙子緯強調不要做賠本的促銷,過去他曾經參與過低價團購,量大,賣很便宜,「那一次虧慘了!別以為低價促銷,曝光後有助於回購,因為現在便宜買的人,通常也不會用較高的價格回購。」

趙子緯建議在行銷上要不斷嘗試,不怕失敗,「我們從最剛開始的部落格行銷到臉書,然後到Instagram、LINE@,一直在轉變。年輕人的習慣一直改變,所以要去嘗試新的,找到適合的行銷工具。」


【本文摘自《看》雜誌第229期,更多內容請見http://www.watchinese.com】
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