老店數位化經營 杏芳食品業績翻漲五倍
桃園大溪老街是台灣知名景點，兩旁林立著不少超過一甲子的老店。然而隨著時空遞嬗，人聲鼎沸景象不再，只能在假日遊客如織時懷想過往繁華。如今飲食、生活、消費習慣改變，老店的手藝、老師傅傳承的味道，也不足以滿足當代人的需求，求新求變成為開展商機的必要手段。
杏芳食品第三代經營者趙子緯。吳長益攝影
位於大溪中央路的杏芳食品店，第三代經營者趙子緯接手至今約10年，擁有工程背景的他積極推動家族事業數位化，逐步將杏芳從一家地區性的老店拓展為全國性品牌，營業額成長四、五倍，成功延續了老店命脈。
雙強組合的產品，成為杏芳的明星商品。臉書擷圖
開發新品》乳酪球＋布朗尼接觸新客群
杏芳食品店原本是家傳統餅鋪，販售結婚、喜慶喜餅，以及中秋、年節糕餅、椪餅等。如果要推展網路市場，勢必要研製適合網路族群的商品。趙子緯從西式甜點切入，開發適合辦公室族群的「小口甜點」，推出「精巧、好吃、方便」的乳酪球以及巧克力布朗尼。
在行銷上，則強打「乳酪球與布朗尼雙強組合」，趙子緯說：「有的客人喜歡乳酪，不喜歡巧克力；有的喜歡巧克力，不喜歡乳酪。但是我們把兩支最強的商品放在一起，變成明星商品。」
此外，商品的包裝與Logo均重新設計，一改傳統慣用的暖色系，改用較活潑的色調，既有新式西點的特色，又不失傳統老店的感覺。線上、線下的商品也做出區隔，例如傳統在地老人家早餐吃的「椪餅」由於易碎，就只在門市賣而不會在線上銷售，避免運送中破損。
談到店內老師傅的經驗，趙子緯認為對於老店轉型來說，是阻力但也是助力，「老師傅能夠在一家店待上數十年，都是因為有熱忱，只要有良好的溝通讓老師傅認同，他們的專業能成為很好的助力。」另一方面，老師傅看得到別人看不到的問題，因此會質疑創新的想法，但他們相對也有解決問題的專業，「什麼材料有什麼特性，他比誰都懂。」
多管道銷售》從團購到官網與平台
成功推出新品後，當時正是部落客興起的年代，搭上這一波風潮，杏芳開啟了網路銷售，並於2010年上架樂天，之後再搭上團購熱潮。而當團購利潤因為運費提高而被稀釋時，便開始轉變通路。
趙子緯表示，不少團購雖然只有一張訂單，卻會要求廠商分別寄送給不同的消費者，無形中增加很多物流成本。此外，團購商品退燒很快，產品生命週期較短，與杏芳食品希望成為永續經營的老店、老品牌的理念背道而馳。
因此，趙子緯決定推展其他通路，目前主要上架樂天、蝦皮、momo；五、六年前則開始建置自家官網，目前官網營業額占比超過50%。
架建官網時，趙子緯選擇與「91APP」合作，因為相對安全，且購物流暢度好，消費者從進入頁面到結帳的流程很少，加上與其他行銷工具如Google、臉書等都有很好的串接，讓顧客購物與後台操作都很方便。
此外，趙子緯認為在挑選購物平台上，首重資安，其次是流量以及購物流暢度，再者可評估氣氛的營造。由於網路購物著重氣氛，有些平台氣氛營造得很好，一檔購物節一結束，馬上就換下一檔活動，更新很快。
在挑選平台時，接洽的電子商務顧問或產品經理（PM）也很重要，有些PM只在乎價格，有些PM會提供很多協助，包括規劃商家在賣場的布局、分享經驗等，陪伴商家逐步成長。
社群推廣》臉書＋IG＋Google商家發文
由於甜點並非民生必需品，舊客僅約三成，趙子緯認為必須不斷開發新客、推出新品。為了重新喚醒顧客，與其再次連結，社群的經營就成為必要。
社群主要為導新客，以經營臉書、Instagram、關鍵字以及Google商家發文為主。趙子緯除了固定在臉書投放廣告，也會發布商品以及在地觀光相關的貼文，介紹周遭景點、活動，形塑杏芳食品伴手禮的意象。Instagram上則會透過徵文，每月固定邀請三到五位微網紅或素人，做產品的開箱與分享。新品上市時，則會增加微網紅推播數量。趙子緯認為Instagram的推廣有不錯的效果，「通常只要有推，隔天網路或門市業績便上漲，或者電話就來了。」
趙子緯特別談到Google商家的經營，他認為在Google商家發文，流量比臉書還好，發文頻率約每個月二至三篇，內容主要以介紹商品為主。
線上線下整合》分群分眾再行銷
數位客服與再行銷，主要透過LINE@進行。杏芳會鼓勵來店的客人加入LINE@，然後進行線上、線下客群的分群、分眾。趙子緯表示，參與實體店積點的顧客歸為線下，門市有活動時，會針對這些客人推播訊息；只購買一次的遊客，則可歸為線上，會對其推播適合的商品、活動或促銷廣告，引導他到官網再次消費。
趙子緯表示，雖然LINE@大概有45%的封鎖率，但觸及率相較於臉書更為有效，因為針對已經來過的客人投放優惠，ROAS（Return on AD Spending，廣告投報率）一直都還不錯。此外，推薦顧客下載杏芳的APP，相對有較高的黏著度，回購率也很高。
對於客服的業績獎金，杏芳則沒有區分線上或線下，全部加在一起計算。趙子緯認為，規模不大的企業，線上和線下不要做太明顯的競爭，易導致不良循環。因為不論線上或線下，顧客都是花行銷費用導來的，都要盡量去成交，區分開來反而不好。
數位化後的業績增長與建議
經過一番數位化操作，杏芳的業績成長四、五倍，且原本銷售的成長集中在網路，但現在實體與網路大約各占一半，顯示數位化對品牌有拉抬作用。趙子緯強調，由於杏芳並非位於大溪主街上，因此來到門市的客人幾乎都是要購買的，門市的提袋率很高。疫情之前也有不少海外遊客上門，或者訂購後送到旅館。趙子緯對於社群的推廣感到滿意：「算是有做到推廣到全台灣。」
趙子緯強調不要做賠本的促銷，過去他曾經參與過低價團購，量大，賣很便宜，「那一次虧慘了！別以為低價促銷，曝光後有助於回購，因為現在便宜買的人，通常也不會用較高的價格回購。」
趙子緯建議在行銷上要不斷嘗試，不怕失敗，「我們從最剛開始的部落格行銷到臉書，然後到Instagram、LINE@，一直在轉變。年輕人的習慣一直改變，所以要去嘗試新的，找到適合的行銷工具。」
【本文摘自《看》雜誌第229期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
（請尊重智慧財產權，如需轉載請註明來源：《看》雜誌 第229期）謝謝！
位於大溪中央路的杏芳食品店，第三代經營者趙子緯接手至今約10年，擁有工程背景的他積極推動家族事業數位化，逐步將杏芳從一家地區性的老店拓展為全國性品牌，營業額成長四、五倍，成功延續了老店命脈。
開發新品》乳酪球＋布朗尼接觸新客群
杏芳食品店原本是家傳統餅鋪，販售結婚、喜慶喜餅，以及中秋、年節糕餅、椪餅等。如果要推展網路市場，勢必要研製適合網路族群的商品。趙子緯從西式甜點切入，開發適合辦公室族群的「小口甜點」，推出「精巧、好吃、方便」的乳酪球以及巧克力布朗尼。
在行銷上，則強打「乳酪球與布朗尼雙強組合」，趙子緯說：「有的客人喜歡乳酪，不喜歡巧克力；有的喜歡巧克力，不喜歡乳酪。但是我們把兩支最強的商品放在一起，變成明星商品。」
此外，商品的包裝與Logo均重新設計，一改傳統慣用的暖色系，改用較活潑的色調，既有新式西點的特色，又不失傳統老店的感覺。線上、線下的商品也做出區隔，例如傳統在地老人家早餐吃的「椪餅」由於易碎，就只在門市賣而不會在線上銷售，避免運送中破損。
談到店內老師傅的經驗，趙子緯認為對於老店轉型來說，是阻力但也是助力，「老師傅能夠在一家店待上數十年，都是因為有熱忱，只要有良好的溝通讓老師傅認同，他們的專業能成為很好的助力。」另一方面，老師傅看得到別人看不到的問題，因此會質疑創新的想法，但他們相對也有解決問題的專業，「什麼材料有什麼特性，他比誰都懂。」
多管道銷售》從團購到官網與平台
成功推出新品後，當時正是部落客興起的年代，搭上這一波風潮，杏芳開啟了網路銷售，並於2010年上架樂天，之後再搭上團購熱潮。而當團購利潤因為運費提高而被稀釋時，便開始轉變通路。
趙子緯表示，不少團購雖然只有一張訂單，卻會要求廠商分別寄送給不同的消費者，無形中增加很多物流成本。此外，團購商品退燒很快，產品生命週期較短，與杏芳食品希望成為永續經營的老店、老品牌的理念背道而馳。
因此，趙子緯決定推展其他通路，目前主要上架樂天、蝦皮、momo；五、六年前則開始建置自家官網，目前官網營業額占比超過50%。
架建官網時，趙子緯選擇與「91APP」合作，因為相對安全，且購物流暢度好，消費者從進入頁面到結帳的流程很少，加上與其他行銷工具如Google、臉書等都有很好的串接，讓顧客購物與後台操作都很方便。
此外，趙子緯認為在挑選購物平台上，首重資安，其次是流量以及購物流暢度，再者可評估氣氛的營造。由於網路購物著重氣氛，有些平台氣氛營造得很好，一檔購物節一結束，馬上就換下一檔活動，更新很快。
在挑選平台時，接洽的電子商務顧問或產品經理（PM）也很重要，有些PM只在乎價格，有些PM會提供很多協助，包括規劃商家在賣場的布局、分享經驗等，陪伴商家逐步成長。
社群推廣》臉書＋IG＋Google商家發文
由於甜點並非民生必需品，舊客僅約三成，趙子緯認為必須不斷開發新客、推出新品。為了重新喚醒顧客，與其再次連結，社群的經營就成為必要。
社群主要為導新客，以經營臉書、Instagram、關鍵字以及Google商家發文為主。趙子緯除了固定在臉書投放廣告，也會發布商品以及在地觀光相關的貼文，介紹周遭景點、活動，形塑杏芳食品伴手禮的意象。Instagram上則會透過徵文，每月固定邀請三到五位微網紅或素人，做產品的開箱與分享。新品上市時，則會增加微網紅推播數量。趙子緯認為Instagram的推廣有不錯的效果，「通常只要有推，隔天網路或門市業績便上漲，或者電話就來了。」
趙子緯特別談到Google商家的經營，他認為在Google商家發文，流量比臉書還好，發文頻率約每個月二至三篇，內容主要以介紹商品為主。
線上線下整合》分群分眾再行銷
數位客服與再行銷，主要透過LINE@進行。杏芳會鼓勵來店的客人加入LINE@，然後進行線上、線下客群的分群、分眾。趙子緯表示，參與實體店積點的顧客歸為線下，門市有活動時，會針對這些客人推播訊息；只購買一次的遊客，則可歸為線上，會對其推播適合的商品、活動或促銷廣告，引導他到官網再次消費。
趙子緯表示，雖然LINE@大概有45%的封鎖率，但觸及率相較於臉書更為有效，因為針對已經來過的客人投放優惠，ROAS（Return on AD Spending，廣告投報率）一直都還不錯。此外，推薦顧客下載杏芳的APP，相對有較高的黏著度，回購率也很高。
對於客服的業績獎金，杏芳則沒有區分線上或線下，全部加在一起計算。趙子緯認為，規模不大的企業，線上和線下不要做太明顯的競爭，易導致不良循環。因為不論線上或線下，顧客都是花行銷費用導來的，都要盡量去成交，區分開來反而不好。
數位化後的業績增長與建議
經過一番數位化操作，杏芳的業績成長四、五倍，且原本銷售的成長集中在網路，但現在實體與網路大約各占一半，顯示數位化對品牌有拉抬作用。趙子緯強調，由於杏芳並非位於大溪主街上，因此來到門市的客人幾乎都是要購買的，門市的提袋率很高。疫情之前也有不少海外遊客上門，或者訂購後送到旅館。趙子緯對於社群的推廣感到滿意：「算是有做到推廣到全台灣。」
趙子緯強調不要做賠本的促銷，過去他曾經參與過低價團購，量大，賣很便宜，「那一次虧慘了！別以為低價促銷，曝光後有助於回購，因為現在便宜買的人，通常也不會用較高的價格回購。」
趙子緯建議在行銷上要不斷嘗試，不怕失敗，「我們從最剛開始的部落格行銷到臉書，然後到Instagram、LINE@，一直在轉變。年輕人的習慣一直改變，所以要去嘗試新的，找到適合的行銷工具。」
【本文摘自《看》雜誌第229期，更多內容請見http://www.watchinese.com】
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