如果公司非要打折

擔任顧問二十多年的行銷專家麥基(Steve McKee),日前於美國商業週刊SmallBiz季刊的專欄上直言:「我恨死打折了!」

麥基指出,好的行銷策略應該要讓公司更獲得顧客喜愛,或者可以獲得更多利潤,然而打折卻會破壞品牌價值與公司利潤,完全違反行銷的目的。但是很多公司卻不斷在打折,不景氣時打折的情況更是普遍。

麥基表示,打折應該只是適當的時候偶爾使用,而且使用時要非常謹慎。當公司在考慮產品要不要打折時,一定要記得以下三個原則:

原則一:打折只能是短期的。打折就像藥品,針對身體某種狀況服用一段時間是有效的,如果長期亂用很可能導致上癮,結果良藥反而變成毒害。

公司對打折上癮,產品的價值定位會一直往下掉,有時甚至演變為賣一個賠一個,根本毫無利潤可言。而且太常打折,顯示公司並不認為產品擁有原訂價格的價值,同時公司也等於訓練顧客,如果沒有打折,就不要買公司的產品。

原則二:打折要有充足的理由。讓消費者清楚知道公司為什麼打折。不要讓他們認為,打折是因為公司的產品賣不出去,想盡辦法清庫存;或者公司對不景氣束手無策,才會有降價的驚慌反應。

舉例來說,蘋果公司的筆記型電腦給予學生折扣,並沒有拉低品牌的價值。因為對公司而言,折扣的理由很充足(讓電腦使用者在年輕的時候就習慣使用蘋果的產品),對消費者而言,理由也很充足(學生的經濟能力比較有限)。

同樣地,蘋果的iPod舊機換新機可以獲得九折優惠,也沒有殺傷品牌。這麼做一方面鼓勵顧客升級既有產品,一方面給予外界好印象,覺得公司是注重環保的負責任企業。

蘋果電腦的兩個折扣做法都讓消費者更買得起產品,但是保持住,甚至提高了品牌的價值。

原則三:儘量發揮創意。公司可以透過其他方法,表面上看起來沒有打折,但卻有打折之實,例如,寧可把產品的原價訂低一點,而不要一開始訂很高,上市不久就打七折。