企業如何面對網路攻擊

暢銷書「世界是平的」一書作者佛里曼(Thomas Friedman),有一次在機場買雜誌,輪到他結帳時,一位女性大喊:「是我先來的,不要以為我不知道你是誰。」佛里曼不以為意,繼續結他的帳。
事後,他在紐約時報的專欄上表示,如果是現在,他不但會對這位女士說,「容我為你買單。」還會蹲下來為她擦皮鞋。「因為,她可能是個部落格作家。」不到一天的時間,他的「惡行」就會在全世界流傳開來。
歡迎來到網路時代。過去任何員工或顧客對產品不滿,只會在小小的圈子內流傳。今天,任何一位不滿的員工、挫折的顧客,都可以輕易在網路上留下對企業的負面評價,而且不受地理、時間影響,永遠都會被搜尋出來。
因此,商學院教授馬汀(Martin)近日在史隆管理評論中警告,這些留在網路的抱怨對企業聲譽的損害非常大,會導致銷售下滑,嚇阻未來員工,其至讓投資人卻步。
馬汀針對這個課題進行研究發現,企業面對網路攻擊時,有以下五種做法,他分別提出建議:
1.什麼都不做。大多數企業要不就是不知道自己已是別人攻擊的對象,要不就是採取「觀望」的態度。馬汀建議,企業應該監控網路的批評,並快速回應,以避免傷害擴大。
2.律師介入。九○年代當網路逐漸成為主流時,很多企業對於網路的負面言論都採取法律行動,當時也的確收到阻嚇的效果。但是現在,法律威嚇對於網路攻擊已經達不到效果,有的負面言論甚至被認定為意見陳述。同樣地,以法律行動恫嚇員工,防止他們在網路上發表對企業的評論也不切實際。因為大多數人的生活重心就是工作,要他們完全不提工作,的確不太可能。
3.用金錢解決。研究分析,用金錢解決顧客的不滿,效果並不如讓他感覺到你解決問題的方法是公平的。一位網路作者表示,他一定要等到對方承認問題、對每個多付錢的顧客提出補償,並且不讓問題再次發生之後,才能平息他的怒氣。他認為,這是原則問題。因此,企業不能低估道歉的力量。顧客或員工要的,往往是受尊重的處理方式。
4.正面面對批評。有些企業面對網路攻擊的作法是正面直接回應。家庭倉庫(Home Depot)就曾有過這樣的經驗。去年,有人在MSN網站上邀請大家針對家庭倉庫的服務表達意見,結果吸引了七千多名網友上來留言,其中大多數是負面的。家庭倉庫CEO布雷克(Frank Blake)親自站上火線,表達他要直接解決在這個網站留言的每個人的問題。
像家庭倉庫這樣的策略,就是傾聽真正的問題,同時也讓大家知道它真的在聽。如果,有人在部落格上留了不正確的訊息,家庭倉庫會立即回應;若有人有正面的回饋,家庭倉庫也會表達感謝。
5.防範未然。有些企業會在事情尚未發生前,就先做好準備。他們建立清楚的溝通管道,不論是網站、電話或是郵件,讓顧客與員工都能表達意見,讓管理階層了解。

IBM與麥當勞都建立了一個企業不插手的網站,讓員工與顧客公開而不記名地針對企業策略與政策發表看法。
「本文原載於5月號EMBA雜誌,EMBA網址為www.emba.com.tw」
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