《編輯部報告》一張網對一張網的戰爭

有一次,哈佛商學院教授薩爾(Donald Sull)邀請了一位電信業龍頭的CEO(他沒有說出名字,但其實就是摩托羅拉),對學生演講。這位CEO現場問,有多少人拿摩托羅拉的手機。結果令人尷尬,很少;他又問,那有誰拿諾基亞手機,舉手的人很多。

他忍不住「苦口婆心」地告訴學生,買手機還是要著重功能,那些花俏的設計,其實是捨本逐末。

薩爾教授事後在文章中嚴厲地評論:當一個公司必須「教育」顧客什麼比較重要時,那就是企業衰敗的開始。

時間繼續往前推進。

幾年後,同樣的電信產業裡,故事改變了。蘋果的iPhone攫取了所有人的目光,諾基亞忽然成為沒有人注意的配角。不只是智慧型手機被蘋果攻陷,低端市場也被中國山寨機侵蝕,諾基亞在很多市場的市佔率明顯下滑。

也因此,去年九月才由微軟空降到諾基亞、肩負起力挽狂瀾使命的CEO艾勒普,最近對員工發出一封懇切陳辭的信。

他指出,公司內部的步調太慢。套用諾基亞同仁的話,他說,相較起來,深圳的山寨機廠商製造一支手機的時間,「比我們雕琢一份PowerPoint簡報的時間還要短。」

他說,更嚴重的是,即使到今天,公司裡仍然很多人沒有弄清楚這場戰爭的本質,誤以為是產品對產品的戰爭,而忽略了,這其實是一個生態系統的戰爭,除了硬體之外,還包含應用軟體、電子商務等元素。也就是說,這是一張網對另一張網的戰爭(見第295期第二八頁)。

和艾勒普的看法完全呼應,學者Henry Chesbrough也強調,今天,「價值鏈」的概念應該轉變成「價值網」。他說,過去波特所提出的價值鏈,把服務當成產品交到顧客前的最後一個活動,是輔助銷售的附加角色。今天,企業應該在每個環節,都和顧客緊密互動,創造的不只是產品,而是顧客經驗(見第295期第五六頁)。

諾基亞的例子印證了,產業發展是殘酷的,原來眾人欽羨的對象,很可能下一刻就陷入四面楚歌的局面。
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