免費商品,凡人無法擋

美國一家剛成立的電動汽車製造公司Better Place,正考慮把汽車的價格訂得很低,先吸引消費者購買,之後再從販售他們新的汽車電池獲利。就像印表機的售價力求低廉,等到消費者上勾後,製造公司再從賣墨水匣賺錢一樣(有些印表機整套墨水匣的價格比機器本身還貴)。

對一般消費者而言,這種半買半相送,甚至免費贈送的商品,真的具有難以抗拒的魅力。

沃頓商學院行銷學教授張約翰(Z. John Zhang),日前於沃頓商學院沃頓在線網路週刊(Knowledge@Wharton)上一語道破:「在行銷裡,『免費』是最具威力的用字之一。」只要看到「免費」二字,即使消費者用不到,也會想要拿走產品。

當然,免費商品其實並不是真的免費,只是公司想以其他方法收費。張約翰舉例,消費者到超市拿到小瓶的免費試用品,後來買了一大箱回家;或者,有些舞廳每週定期舉辦淑女之夜,讓女性免費入場,舞廳再從她們帶來的男伴,以及吸引的男性賺取門票。

打著免費商品旗幟賺大錢的經典例子,要算是美國的奧多比電腦軟體公司(Adobe)。奧多比讓使用者免費下載Adobe Reader軟體,以打開閱讀PDF檔,等到PDF檔的普及率夠高了,機關行號便會購買製作PDF檔所需的Adobe Acrobat軟體。奧多比成功地「以送促買」(本刊二六七期,「三十年學到三堂管理課」一文,曾專文介紹奧多比)。

相同的道理,有些報紙採取免費贈閱的形式,希望衝高讀者人數,然後再從廣告費賺錢。

沃頓商學院教授霍桑納格(Kartik Hosanagar)提醒,免費所造成的需求,是超低價需求的好幾倍。就算某個產品只要一毛錢,願意購買的顧客人數,也會比索取免費產品的人數少許多。

既然免費商品的威力無窮,公司不妨思考能夠如何善用。在今年一月出版的新書「要是Google會怎麼做?」(What Would Google Do?)一書當中,科技人賈維斯(Jeff Jarvis)丟出了一個創新的可能性:汽車公司採用Google的經營模式,免費送出汽車,但是在汽車上刊登廣告賺錢。

兩年前,Radiohead搖滾樂團就顛覆了唱片界傳統的賺錢方式。他們在推出第三張專輯時,將歌曲放上網路,歌迷可以自訂價格下載(包括免費)。結果下載歌曲的人中,有三八%支付了六美元。樂團接著推出傳統的CD,由於歌迷之前有了免費完整試聽的機會,結果銷售量比前兩張專輯還要好。

文章來源:EMBA雜誌第272期(2009年4月出版)
行動版 電腦版