連結顧客情感 迪士尼創造冰雪奇蹟

江山代有才人出,有人台上風光,就有人台下啜泣。即便是引領風騷50年以上的市場霸主,也有下台一鞠躬的一天。有能力引領消費者的愛好趨勢、成功主導市場故事及議題的企業,才有可能常保贏家地位。2014年第4季,蘋果的獲利創歷史新高,而此時三星的臉色就不太好看,這是手機市場起起落落的殘酷現實,而同樣的優勝劣敗故事也在玩具市場上轟動上演:芭比娃娃不敵艾莎公主。

艾莎公主打趴芭比娃娃
能夠擊敗芭比娃娃可不是一件簡單的任務,芭比娃娃是美泰公司(Mattel)暢銷長達56年的商品,長期穩坐玩具排行榜冠軍寶座。然而,隨著電影「冰雪奇緣」爆發式的大賣座,市場發生快速翻轉的現象:芭比娃娃現在已經被打入冷宮,不再是小女孩們的最愛,取而代之的是「冰雪奇緣」中的艾莎公主與安娜公主。
缺少令父母及女孩感動的創新能量,是芭比娃娃銷售乏善可陳的主因。由於創意及設計不得人心,加上孩子們被手機及平板等電子裝置所吸引,美泰公司難以擺脫經營困境的泥沼,最後只好透過組織重整及撤換執行長來挽回頹勢。
反觀發行「冰雪奇緣」的迪士尼則是逆轉勝,十年革新有成。2014年大賺488億美元,營收僅次於沃爾瑪(walmart)及蘋果,是美國第3大賺錢的公司。2004年,迪士尼跌落經營史上的谷底,當時他們主打的影片部部市場慘淡,票房表現令人大失所望,導致公司股價一路滑落,和眼前的美泰公司如出一轍。但是今天這家超過90歲的老公司卻翻轉頹勢,反敗為勝,重新找回自己的創新靈魂,就好像吃了太白金星的不老仙丹。近年迪士尼股價節節攀升,拍攝動畫電影「冰雪奇緣」、「無敵破壞王」、「鋼鐵人」、「美國隊長」、「復仇者聯盟」等都有不錯的票房成績。
迪士尼近期拍攝的動畫電影當中,以「冰雪奇緣」最令眾人矚目,這部動畫不僅獲得第86屆奧斯卡最佳動畫的殊榮,也在2013年11月上映後,以雷霆萬鈞的氣勢橫掃全球,票房累計高達12.7億美元,成為史上最賣座的動畫電影,同時是歷史上收入排名第5的電影。距離上演1年多之後,這一場冰雪風暴完全沒有退燒,艾莎公主與安娜公主的魅力持續至今依舊不減,凡是與冰雪奇緣沾上關係的周邊商品,不管是光碟、書籍、原聲帶、背包、手套、床單、牙刷,只要印上「冰雪奇緣」中的角色,消費者都是搶翻天,造成商品缺貨的現象。

忽視顧客情感 芭比打入冷宮
迪士尼UP、美泰DOWN的個案告訴我們:好的故事價值千億,以及當一個公司失去創造感動故事的原創力、挑戰傳統包袱及組織慣性的勇氣時,那麼這家公司的前途堪憂,幾乎沒有意外。卓越企業始終保持開放與創新的原則,好因應詭譎多變的新世界,順應消費者同時追求熟悉感及新穎性的矛盾需求。顧客一方面希望自己的世界不要變化得令人感到不安,另一方面又希望企業提供更進步的產品功能,以滿足他們求新求變的內在渴望。三心二意的消費者就像多變的情人,追求內心陰晴不定的對象,對於經理人而言是一種折磨及挑戰。
面對難以捉摸的市場偏好,哪些元素應該保留?哪些元素應該刪除?哪些元素又應該添加進來?由於決策錯誤的失敗風險很大,於是有不少人選擇在既定的軌道上進行小改變,他們小心翼翼,毫無新意,落入既定的窠臼,很難大膽突破;有些人則是為改變而改變,為設計而設計,無法創造出與顧客的情感連結,結果反而順著不討顧客歡心的方向前進。很少有企業認為自己是不創新的,問題是我們往往陷入於自我束縛的傳統框架中進行創意開發,卻以為自己是在開創新局,顛覆過去的做法。
最近幾年美泰公司針對芭比娃娃進行大改造,可惜他們的創意構想是典型的設計師導向,其協助現代女性追求真實自我的理念雖然好,卻並未獲得市場的認同,在聖誕節及新年的玩具銷售旺季裡,芭比娃娃的銷售量相當不理想,不符原先的預期。
新款芭比娃娃按照19歲女性的平均比例進行設計,一反過去纖細、金髮、窄腰的刻板印象,現在的芭比娃娃看起來更像現實中的女人,新的設計方向希望人們能夠從不同的身體中看到自然的美感。新的設計試圖走不同的創新路線,卻完全背離人們擁有娃娃的潛藏動機,小女生購買芭比娃娃可不是為了追求真實自我,而在於滿足內心對夢想的渴望。不懂消費者心思,就不可能創造出正向的情感連結。美泰公司犯下忽視顧客情感的大錯,他們的設計師為了創新而創新,雖然嫻熟於顛覆傳統思維,卻疏於揣摩消費者幽暗不明的心理狀態,不知道顧客到底在想什麼,這個嚴重的設計謬誤害得美泰公司陷入經營危機。
迪士尼在2004年陷入谷底的原因和現在的美泰公司很不一樣,美泰公司是老狗玩新把戲,沒人喜歡看,而且偏離公司的核心價值;迪士尼則是老狗玩不出新把戲,失去說精彩故事的能力。如果不是在2006年1月成功購併快速爬升的皮克斯,並引進新血輪約翰.拉薩特(John Lasseter)擔任公司的創意長,解開束縛迪士尼潛伏多年不得伸張的創意活力,迪士尼的明天依然黯淡無光。

拯救迪士尼的創意3元素
拉薩特最大的貢獻不是改造迪士尼,而是協助組織回歸原始的核心價值:「以創造力、夢想與想像力為千萬人製造快樂。」拉薩特從小熱愛卡通,畢生最大的夢想是為迪士尼工作,他在加州藝術學院畢業之後,如願進入迪士尼擔任初級動畫師。但他26歲時向主管提出手繪和電腦技術整合的前瞻拍片構想,最後不僅不獲主管認同,甚至還遭到無情地開除。隨後他進入剛創辦的小公司皮克斯,即刻展現出超強的說故事能力,「跳跳燈」、「玩具總動員」、「蟲蟲危機」、「汽車總動員」等膾炙人口的動畫片都是拉薩特的得意作品,他長期擔任皮克斯執行導演一職,曾經贏得最佳動畫及特別成就2座奧斯卡獎。
與其說拉薩特用皮克斯魔法改造迪士尼,倒不如說他帶著組織失去已久的傳承重回迪士尼的懷抱。拉薩特是喝迪士尼奶水長大的創意天才,從幼年時期開始就經歷「米老鼠」、「白雪公主」、「小飛象」等經典迪士尼卡通的洗禮,啟迪他無拘無束的過人想像力。拉薩特重返迪士尼動畫聖地,再創該公司的歷史新高峰,頗有「禮失而求諸野」的意味,簡直和賈伯斯重返蘋果的故事如出一轍,看來浪子回頭金不換的歷史是會不斷重演的。
永遠不要忘記自己的成功方程式,失去時要設法找回來,拉薩特能夠完美拯救一蹶不振的迪士尼,是因為他對迪士尼有著非比尋常的情感,他的用心經營讓這個搖搖欲墜的動畫王國起死回生,最關鍵的是協助迪士尼找回逝去已久的想像力,重新與觀眾產生情感的連結與共鳴。拍攝電影永遠不能忘記收看者是誰,而一部感人肺腑的動畫應該滿足下列3個元素,才能形塑出強大的情感影響力。
1. 精彩內容的故事腳本。
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