「反行銷」企業不能不懂的一堂行銷課

頂新油品案於2015年底經法院判決被告均無罪後引起社會議論及消費者抵制運動,甚至針對頂新投資的味全所生產的明星商品林鳳營鮮乳發動「秒買秒退」行動。有民眾在提供寬鬆退貨服務的量販店購買林鳳營鮮乳後,立即開瓶戳破封口再拿到櫃檯退貨,經由網路媒體廣泛宣傳而引起社會矚目。藉由對味全的抵制運動以打擊背後的頂新大股東,可說是一種「反行銷」(De-marketing),然而此舉亦引發浪費食物與殃及無辜的量販店、味全員工及其他股東等爭議。
頂新油品案的判決是否正確,未能閱覽全部卷證資料的局外人尚難依法判斷,而「秒買秒退」的消費者抵制運動是否適當,亦見仁見智。上開爭議則突顯了行銷的重要性,不僅企業銷售商品要靠口碑行銷,一旦發生商品瑕疵爭議而須因應處理也得行銷澄清,消費者發動抵制運動亦在行銷其口呸理念。行銷不僅發生在實體世界,更透過社群網路擴大影響層面。以頂新油品案為例,消費者與企業都有製作簡單易懂的懶人包,透過網路與臉書等管道傳播以影響輿論與所謂的「社會觀感」,這些都算是行銷。企業面對消費者抵制的反行銷應積極應對,以尋求合理適當的解決之道,其中也包括行銷。

行銷與反行銷
現代行銷之父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)認為行銷(Marketing)本質上就是「說服」。行銷的概念除行銷商品或服務之外,亦可擴展到許多領域,套用到地方(如行銷城市/國家)、人物(如行銷名人/明星)、想法(如行銷自由/平等)、信念(如行銷運動/健身)等。行銷無所不在,從推廣市場上交易的商品與服務,到公司經營權爭奪尋求股東的支持,甚至政治上各政黨候選人爭取選票,其實都是在做行銷。即使是看來最嚴肅的法律案件之處理也可說是在行銷,例如:律師透過口碑行銷引案、檢察官應負舉證責任說服法官認定被告有罪、律師透過書狀、交互詰問及言詞辯論說服法官被告無罪、法官製作判決書並說明理由以期說服當事人。而社會矚目的法律案件更常見媒體公審、被告透過媒體行銷自清、法官還得將判決書內容製作簡明版以新聞稿方式發布在法院官網、而寫手、名嘴及政客們更靠法律案件借題發揮行銷己見,這些都在頂新油品案中展露無遺。2015年底某創投教父因涉犯內線交易罪遭判決定讞後,4位重量級的科技業與金融業大老召開記者會聯合力挺並質疑法院執法的標準不一,也算是一種名人行銷。
值得注意的是,Kotler認為行銷除了說服別人去做某事(增加需求)之外,也包括說服別人少做某事(減少需求),此即「反行銷」(De-marketing)。反行銷有2種類型,第一種類型是由需求方發動,例如:消費者抵制運動宣傳推廣減少民眾對有害商品的需求,又如環保或勞工團體針對供應鏈會產生有害環境或損及勞工權益的企業點出名號並發動抗爭,這是Kotler一開始比較注意的反行銷類型,通常會結合以改善生活品質為宗旨的社會行銷而運作。另一種反行銷類型是由供給方如銷售商品的企業發動,以降低供給的方式變相刺激需求或提高價格,例如:小米手機以限時限量的飢餓行銷,營造出商品的稀有性而引發購買熱潮,或是菸酒等成癮性商品以對於健康安全警告注意的方式建立友善而非邪惡的正面形象,又如名人藉由神隱以刺激網路搜尋與創造話題。
除了前述De-marketing之外,暢銷書「反行銷的驚人吸客數」一書的作者史考特‧史崔登(Scott Stratten),另外提出Un-marketing的概念,也翻譯成反行銷,但意義不大一樣。Un-marketing的反行銷主張企業要先和潛在客戶打好「關係」,再賣東西,不要一開口就推銷商品,而應先做好朋友建立好關係,銷售才會水到渠成。傳統的過路拉人與電話扣客的行銷手法,讓人馬上感覺到是在推銷商品反而效果不彰。
現在流行的社群行銷、口碑行銷、體驗行銷、病毒式行銷、置入性行銷、客製化行銷等手法其實就是反行銷(Un-marketing),也是所謂的「關係行銷」(Relationship Marketing),從朋友、粉絲關係進展到客戶關係。套用中國人的話來說就是:「有關係就沒關係,沒關係就有關係」。
De-marketing與Un-marketing都叫作反行銷,雖意義不同,但均可說是「非典型」的行銷概念。以頂新油品案為例,民眾針對頂新投資的味全所生產的明星商品林鳳營鮮乳發動「秒買秒退」行動,亦透過社群網路傳遞訊息給朋友以推廣理念,則是結合了De-marketing(鼓吹民眾減少需求)與Un-marketing(關係行銷)2種反行銷觀念。促進消費者運動的發展,實有賴資訊傳播管道的健全與行銷手法的創新,如果抵制行動只是發生在量販店的零星游擊戰,或是對街上的陌生人發傳單,並不足以引起病毒式傳播的效應。現今社群網路的發達,使得向來弱勢的一方如消費者或公民,得以藉由網路連線及臉友彈指相傳呼朋引伴而聯合對抗強勢對手,秒買秒退活動與太陽花運動都是實例。這種由下而上的反行銷力量,實不容企業主輕忽與漠視。

口碑與口呸
企業行銷多注重正面的口碑,提供客戶退貨的機制其實也是一種口碑行銷手法。Stratten以網路上知名的鞋店薩波斯(Zappos)為例,認為其之所以享有好的口碑是因為有慷慨的退貨政策,客戶如果不滿意買的鞋子,可以在365日內退貨免運費並獲得全額退款。這是因為鞋子要能合穿很重要,但網路上買鞋不能先試穿,因此Zappos讓客戶可以先多買幾雙在家試穿,合穿滿意的才留下來,不滿意的就退回去,這種反行銷(Un-marketing)方式是把客戶關係放在第一位,即使沒做成交易也沒關係,反而更刺激客戶的購買欲。
又如好市多(Costco)雖向會員收取年費但提供較其它賣場更為寬鬆的退貨政策,標榜「100%零風險滿意保證」,若商品有任何瑕疵或不滿意,好市多將全額退款,這使得客戶更強化自己身為會員的尊榮感,也有動機多買商品,因為除了可賺回會費之外,不滿意還可退貨。也因此當消費者要對林鳳營鮮乳發動「秒買秒退」行動以進行反行銷(De-marketing),就優先選擇了好市多,於是兩種反行銷模式(Un-marketing v. De-marketing)對撞,好市多為維護退貨承諾大多容許秒買秒退,但難免在結帳櫃檯發生零星衝突情事。
企業的行銷策略向來多注重擦亮品牌美化門面以營造口碑正評的效益,人力及財務等資源也多集中於此,然而對於口呸負評的反行銷,卻常常是保持「遇到再說」的心態。惟一旦發生社會矚目的商品瑕疵及損害商譽事件,遇到再說反而會亂了章法人仰馬翻,更慘的是還以身試法,淪為別人前車之鑑的商業教材。基此,企業應建置部門人員隨時注意大眾傳播媒體或網路新興媒體是否出現任何有害企業商譽之言論,如發現有該言論存在,應立即調查其內容是否屬實,並蒐集掌握相關事證。倘查為真實言論,自當虛心檢討改進,甚至公開道歉,反而有助於修復企業商譽;如另亦涉及洩漏營業祕密,應研析適當之處理措施。惟如查為不實言論,最好的對應方式不是威脅警告或立即採取法律行動,因為此舉可能引起民眾反感,特別是與民生相關的消費事件。
此外,企業也可善用新科技進行媒體公關,除在官網上刊登澄清啟事以及更詳細周延的有利事證(如食品檢驗報告)之外,亦可向臉書或其它入口網站購買廣告置入企業的公開說帖或簡明易懂的懶人包並連結至官網,或進而與名人及意見領袖合作,由他們在部落格、Twitter甚至電視政論節目,提出有利企業的觀點,有助於企業版本的事實與意見更快速且全面的傳播給民眾。(本文作者為開業律師)

【完整內容請見《能力雜誌》2016年2月號,非經同意不得轉載、刊登】
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