參與 創新 共享 智能創新的產品4.0策略

美國知名玻璃公司康寧(Corning)在2011年發表了一段影片:A Day Made of Glass,藉著精彩的故事情節讓我們看見科技的魔力,激發千萬人對於未來美好生活的無限遐想。在那個令人仰望的世界裡,螢幕無所不在,資訊隨手可得,人們擷取訊息、傳遞訊息是易如反掌。信手一揮,交通路線圖就由手機傳遞到汽車儀表板;兩指一捏,川菜水煮魚的料理做法就由平板傳送到櫥櫃的門板上。
隨著觸控互動、無線寬頻、雲計算等電子資訊科技的進步神速,以4.0為關鍵字的智能時代已經來臨,人類溝通的方式有了重大的轉變。散布各地,大面積小面積的各式顯示器,成為人跟人之間主要的溝通工具,不只是在自己的家中及辦公室,餐廳、賣場、旅館、醫院、美容院到處都是螢幕,而玻璃的背後是運算力量強大的智能雲,隨時擷取、顯示使用者喜歡的事物,幫助人們在生活中享樂及在工作中管理。不久的將來,我們可以將整面玻璃牆化為螢幕,超大尺寸的顯示器可以是老師教學用的黑板,可以是醫生進行遠端醫療時的動態互動看板,可以是動物園展示侏儸紀恐龍的資訊牆。

創新來自無止盡的演化
康寧畢竟只是一家玻璃製造公司,他們所描述的4.0世界還是有局限的,即使如此我們都已經感到不可思議,如果再加上其他力量的推波助瀾,未來世界更宛如科幻電影,如TESLA執行長馬斯克(Elon Musk)的SpaceX火星殖民計劃,如Google X的1百項震撼世界的創意清單,其中甚至包含太空電梯。可預見的是,除了媒體經常報導的:無人駕駛汽車、機器人、3D列印、知識工作自動化、虛擬實境,未來還有無數令人驚嘆的科技在前方等待著我們,想想還真的有點像是在看一部精彩的小說。創新來自永無止境的碰撞與演化,當各式各樣的科技經過彼此不斷的激發與融合,必定開創出許許多多徹底翻轉人類生活的4.0產品及服務,而其背後的功臣則是串連一切的智能網絡。
屆時人與人、人與機器、機器與機器間的資訊傳遞會更加快速,有助於促進智慧與智慧之間的連結、碰撞與融合,想像一下這個百花齊放的新時代,如果這是人類的第二次文藝復興,是歷史第二次的智慧大爆發,智能網絡會帶來什麼樣的文化與科學創新,這才是我們最想探討的發展軸線。

打群架的開放創新生態體系
第一次文藝復興和第二次文藝復興有什麼不同呢?第一次文藝復興是名門望族驅動的,是以文學、繪畫、建築為主軸線的,是相對封閉的,是單點創造形態的,創新能量集中在少數精英,具體呈現在如但丁、薄伽丘、莎士比亞、達文西、米開朗基羅、拉斐爾等文學及藝術巨匠身上。而我們想像中的第二次文藝復興則是全民驅動的,是以4.0科技為發展主軸線,是開放不受限的,採取網絡連結的集體共享創造型態,推動創新的人可以是高端的精英,也可能是底層的社會大眾。
歐洲因為文藝復興發展出璀璨的文化瑰寶,我們期待中的人類第二次智慧大爆發,是不是有可能推動跨區域、跨領域的全球文化與科技進程,成就人類更美好的生活型態,答案原來在每一個不起眼的人身上。
第一次文藝復興的核心精神是人文主義,認為文化的演進應該以人為核心而不是以神為核心,並且肯定人的價值與尊嚴。主張人生的目的是追求現實生活中的幸福,倡導個性解放,反對愚昧迷信的神學思想,認為人是現實生活的創造者和主人。
雖然第二次文藝復興的發展主軸線很可能是科技,但是以人為本的主體思路不容許我們忽視。因此,企業在迎向智能網絡創新時代的時候,不能只看到大數據、互聯網+、機器人、3D列印、人工智慧等種種讓人心神動盪的科技神器,務必要同步考量音樂、文學、藝術、宗教等軟性創見,因為純粹的技術是理性的、剛性的,無法撼動顧客內心底層的感性訴求。最近大家言必稱大數據或許有其階段的必要性,然而如果過於偏頗恐怕是走錯路,迷信大數據就像迷信神一樣的不可取,只重理性而不重感性,就像吃飯卻沒有配菜一樣的食之無味。

由封閉朝向開放的方向演進
既然創新不能完全仰賴大數據,那麼企業在進行產品及服務開發時應該採取怎麼樣的路徑呢?就是用開放與包容的胸襟,廣納來自智能網絡無遠弗屆的資源與力量,跨界串連不同領域的知識與新思維,促成公司的創新生態系統由封閉朝向開放的方向演進,設法引進外部嶄新的創造思維,讓內部及外部的創新能量融合成一體,共同為顧客創造美好的創新體驗。
正如台積電董事長張忠謀在《經濟日報》披露的想法:「如今多元全面的商業競爭,已由單純的產品競爭擴大到產業生態系統間的競爭。因此,無法僅靠產品本身取得市場競爭優勢,反倒是誰能建構完整的產業生態系統,才是勝出的關鍵。」
台積電在2008年成立的開放創新平台(Open Innovation Platform, OIP)是張忠謀最重要的策略布局,是展望未來50年,台積電面對來自三星強大競爭最重要的制勝利器,OIP之於台積電就像Apple Store及iTunes之於蘋果。由於單一產品及技術已經不可能求勝,多元隨選的產品及服務組合才有機會擊敗競爭者,因此,台積電傾全力打造先進製程技術需要的完整產業生態系統,整合來自多家公司的電子設計自動化工具、矽智財及後段封裝測試等服務模組。這多元服務內容單靠台積電的力量是做不到的,必須所有的策略合作夥伴共同來實現,才能真正協助晶片設計公司快速完成產品設計及量產上市,一起促成半導體供應鏈每個環節的集體創新,使得整體產業得以創造及分享更多的價值。

感動大陸95後的小茗同學
此外,張忠謀認為蘋果最重要的不只是創造iPod、iPhone、iPad等產品的銷售奇蹟,更重要的是帶來用戶體驗的創新,這個觀點把顧客再度拉回企業經營的核心,激發我們重新審慎思考蘋果的成功關鍵要素,不是價格也不是技術,更不是大數據分析能力,而是掌握顧客價值的體驗設計力。大數據不是不能用,而是要秉持「體驗設計為主,大數據為輔」的基本原則。
以顧客為核心不是凡事問顧客,不是價格戰而是價值戰,企業要採取全新的角度來觀察使用者體驗,才有可能打造出像iPhone這樣的創新型商品,蘋果可以說是產品4.0開發模式的典範,要做出同樣高水準的體驗設計真的不容易。
不過已經有不少公司開始走與蘋果同樣的路線,台積電就是其中的佼佼者,當然不是所有的產品都可以建構出如iTunes及OIP的4.0創新生態系統,因為大部分的產品還是以單一的功能為主,不可能像iPhone既是手機又是閱讀器、電視、收音機、錄放影機、照相機、記事本、鬧鐘等將多項產品功能集於一身。然而,就算我們可能無法打造同樣多元的創新生態系統,至少應該遵循開放參與及顧客價值為先的基本精神。
食品產業龍頭統一進軍大陸市場之後,由於來自同業的模仿、取代、超越策略,產品很難產生差異化,形成激烈無比的價格競爭態勢,使得業績與利潤受到嚴酷的挑戰。為擺脫跟隨者無情的紅海競爭,統一開始採取高價值策略,回歸原點進行思考,研發出能夠抓住中國消費者口味的新產品,希望爭取顧客的認同,形塑出產品高檔次的形象。統一中國區總經理侯榮隆指出:「仔細審視統一企業既有優勢,包括研發、技術創新與企業文化,沒有一項支持價格戰,才恍然大悟,決心做回自己。」
最近在大陸賣得相當火的小茗同學就是統一啟動新策略後的傑作,這款個性鮮明的茶飲料在2015年3月上市,一舉成為市場及媒體的焦點話題,統一以「認真搞笑,低調冷泡」作為產品設計的主調,不強調消暑解渴的功能,其核心賣點是比萌比逗比冷的品牌形象,並且運用表情及動作誇張的卡通人物來傳達,和維力食品推出的張君雅小妹妹有異曲同工之妙。
小茗同學的成功不是偶然,完全來自於對焦點顧客價值的深度洞察,然後轉換成具有獨特性的產品概念,才能滿足他們的品味,抓住他們的眼光。小茗同學的目標族群是1995年後出生的年輕人(大陸稱為95後),統一創意團隊充滿發揮產品4.0的開發原則,開放自己走入這個世代的心世界,挖掘他們與眾不同的潛藏思維,發展出「認真搞笑」的產品定位。
小茗同學在正式上市前,積極邀請95後投入產品概念的發展與審核,協助開發路徑保持在對的方向,上市後,95後則是「認真搞笑」的共同倡導者,他們通過博客、微博、微信等自媒體平台,主動回應小茗同學在微電影裡的搞笑表情及動作,光是「認真點兒,我們搞笑呢!」這支微電影就引來數百支模仿影片的上傳分享,達到一傳十、十傳百的市場滲透效果。
貼近95後消費族群,回應年輕人想要表現自己的需求,掌握他們的行事動機,如此才能號召95後投身於小茗同學的搞笑運動,貢獻他們的創意點子,成為品牌打造的共同合夥人。搞笑電影、搞笑海報、搞笑包裝、搞笑創意大賽,各類活動的目的是要轉換消費者化被動為主動,自己人支持自己人,自己人感動自己人,統一運用自媒體槓桿的力量,以四兩撥千斤的行銷技巧,有效擴大品牌形塑的效果。

【完整內容請見《能力雜誌》2016年3月號,非經同意不得轉載、刊登】