從寶可夢談金融行銷與爭議處理

寶可夢(Pokémon Go)於今年(2016)8月6日進軍台灣後引起瘋狂跟風,猶如非洲草原動物大遷徙般的群眾運動佔據街頭。低頭看手機的一群人為了抓怪獸而湧現在台北市北投公園的畫面也登上時代雜誌網站報導。上個世紀末台灣叫做神奇寶貝的漫畫與卡通是許多大人共同的童年往事,當時在虛擬世界裡抓怪獸的夢想,因為AR擴增實境及GPS地圖定址等技術的結合與運用創造出新世紀的寶可夢手機遊戲,帶領人們由虛擬走向現實世界。地無分南北,人無非老幼,當我們同在一起,一起抓怪獸!

抓怪獸 還是被怪獸抓
行銷之父(Philip Kotler)認為行銷本質上就是說服某人去做某事。行銷可說是高明的化妝術,要抓住客戶的目光,把心動化為行動。套句廣告台詞,行銷就是「它抓得住我」。當我們被行銷手法說服而想要去抓寶可夢時,商家同時也在抓我們!
歌手徐懷鈺當年暴紅的「怪獸」神曲,傳唱大街小巷,歌詞裡喊著:有怪獸纏著我、黏著我,而現今的寶可夢風潮則是反過來大家一起抓怪獸,但其實是被怪獸抓。
寶可夢本身透過各種行銷方式,如品牌行銷(背後有Google、任天堂等大廠加持)、角色行銷(寶可夢裡的眾多怪獸如皮卡丘、噴火龍、鯉魚王、卡比獸等)、故事行銷(寶可夢的動漫劇情)、事件行銷(電視網路報導各地抓怪獸的瘋潮景象)、感官行銷(酷炫的AR虛擬與現實結合景象)、飢餓行銷(陸續按國家地區逐步開放)等手法操作,使得寶可夢甫一推出就登上App下載排行第一名,許多本來沒聽過寶可夢的人也成為忠實客戶,獵獸者反成被獵人。
老牌及新創公司也想搶搭這波寶可夢列車來行銷自己的品牌商品,並利用人們想抓怪獸的心理來抓客戶。在寶可夢與現實特定地理位置結合的世界裡,由於有「灑花」(成片飛落的花瓣)的補給站,寶可夢出現的機率提高,因此實務上有業者為吸引客戶上門,就採購寶可夢的誘捕模組在店家附近的補給站撒花,帶來抓怪獸的人潮,發揮成長駭客行銷術的爆點與集客力。這種其實是一種跨平台的行銷法術,搭橋至知名平台,借力使力,開發該平台既有的客戶群來使用本公司的產品,以加速成長。此舉可站在巨人的肩膀上看得更遠,發揮「我泥中有你,你泥中有我」的行銷綜效。

金融行銷搶搭寶可夢列車
在低利率時代及過多業者殺價競爭的金融環境下,金融業也積極在做行銷。例如:在人來人往的十字路口,常見彬彬有禮的保險業務員當街拉客,還會請喝咖啡進而推銷保險商品,這種當街拉客行為其實跟寶可夢抓怪獸有點類似。隨著寶可夢瘋潮席捲台灣,金融業也流行起追逐寶可夢,例如:
1. 與各大百貨公司合作聯名卡的銀行業者於今年8月13日下午2時至6時在15個賣場據點共同舉辦寶可夢的撒花活動,以吸引更多怪獸出沒,讓客人可以呼朋引伴來抓怪獸,衝人氣,而人氣對商家而言就是買氣。
2. 許多金控、銀行開始在分行據點設補給站,舉辦定點限時灑花活動以吸引人潮。
3. 有銀行業者結合寶可夢商機推出信用卡App,買寶可夢的道具,即可獲得抵用金。
4. 某金融商品比價網站及保險業者為推廣保險觀念,於網站上設計出:玩寶可夢前,先保險的文案。因為大家一窩蜂玩寶可夢,可能發生意外,乃有事先投保意外險的必要。這種口號行銷,也很吸睛。
5. 金管會主委丁克華於今年8月間指出,希望國內保險業者在設計保單也能具有像寶可夢一樣的「外溢」效果。這裡說的外溢與前述之意外無關,而是指因寶可夢的「瘋行」,許多御宅族也踏出家門走向公共場所,為了抓怪獸而走路、慢跑就是一種健身,等於是因此帶動全民運動,而民眾身體越健康,則保險事故發生的機率就越低。丁主委的建議是指保單的設計應考量:如果保戶因從事運動或進行其它保護的措施(如戒煙、戒酒、戴安全帽等)而降低保險事故發生的機率,則保費也應調降,如此則可讓民眾活得更健康(此即外溢效果),並享有保費降低的好處,更能藉此推廣民眾買保險以維護人身財產的安全。
由上可見,金融業者也搶搭寶可夢行銷的列車。行銷方式推陳出新,就像不斷補充的燃料推動火車加速前進,但火車快飛之外,也要安全行駛在軌道上,以免不幸出軌,釀成意外。

金融行銷的釣愚現象
俗話說台灣錢淹腳目,不論錢多錢少,總要找到錢滾錢的管道,不然隨著物價上漲通貨膨脹,錢也就貶值了。向來比較保守的理財方式是把錢放到銀行做定存,較積極的是投資股票與房地產,中庸之道是買基金。在低利率時代及過多業者殺價競爭的金融環境下,連向來保守經營的銀行業者也紛紛推出或代銷各種金融商品來賺錢。到銀行臨櫃辦理存匯款時,行員會順便跟你推銷該行的信用卡、或是該行所屬金控旗下的保險商品,甚至還會由理專接手,推銷該金控旗下甚至其他金融業者推出的金融商品;已在銀行設有定存的客戶,顯然現金充裕,更會成為行銷的對象。這個過程就是典型的行銷,利用既有客戶臨櫃辦事的接觸點,導引至更多的金融商品購買路線。Bank 3.0與FinTech浪潮襲來,銀行也轉向透過網路及行動通訊管道行銷金融商品,並推出多種理財App。
與銀行打過交道的人都知道,第一次開戶或做交易必須面對一大堆文件,裡面有密密麻麻的文字與數字,還有好多地方都要客戶的簽名或蓋章,有些民眾嫌麻煩,還會請銀行行員幫忙蓋章。有誰能在短時間內看完這些文件?就算可以帶回家慢慢看,有多少人能了解文件內容?一般民眾會為了與銀行簽約而請律師審閱合約嗎?即使是律師或法官與銀行打交道,可能也是假裝看過去就簽名了。除了一大堆文件之外,理專在行銷金融商品時主要還是靠一張嘴,透過引人入勝的話術讓客戶感覺到其有理財的需求且有獲利的機會。客戶雖看不懂文件內容,但聽理專講得天花亂墜,對於金融商品所享有的眾多優點就怦然心動,但對於該商品之風險,可能被匆匆帶過,或淹沒在對美好未來的想像之中。經濟學教科書上所指的理性人善於進行成本效益分析而不會被情感沖昏頭,但實務運作上的投資人多是如行為經濟學家與心理學家所點破的快思勝於慢想的非理性人,容易基於投機心理而先被誇大獲利機會與淡化損失風險的話術釣愚上鉤。
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