不只賣車 更賣服務 才能改變世界
特斯拉的第一代跑車Roadster因受好萊塢巨星布萊德．彼特、喬治．克隆尼的青睞而聲名大噪，然而如今的特斯拉，生產的已不再只是環保、高性能，但一般人卻負擔不起的奢侈玩具。特斯拉2016年3月開賣的最新車款Model 3，每輛定價3.5萬美元，推出僅僅兩星期，就接獲40萬輛的預購訂單。
這家連續於2015、2016年獲富比世(Fortunes)評選為最具創新力的企業，在創業之路上做對了哪些事情？他們又有哪些建議給年輕的創業者和政府？且聽特斯拉共同創辦人暨技術長史陶柏(JB Straubel)怎麼說⋯⋯
我與執行長馬斯克在2003年相識於矽谷，我們想做的事情一樣，因此一拍即合。我本身是工程出身，馬斯克則喜歡想像科技能夠如何改變世界的樣貌，他看見了電動車未來的無限可能，而他的願景，比我遇過的所有人都了不起。
2008年金融海嘯來襲，當時特斯拉才剛要起步。在一個很多大車廠都面臨倒閉的時間點，我們卻要逆勢而為，難怪大家都不看好。但我們跟傳統車廠有著不同思維，追求能源永續發展，正是我們的使命。
過去100萬年間，大氣層二氧化碳的濃度都在250ppm左右，但2015年卻首度突破400ppm的門檻，2016年更是有史以來最熱的一年。對一個工程師而言，這正是透過新科技、解決問題最好的契機，而促進社會轉型與環境的永續，也正是特斯拉成立的目的。
大家覺得特斯拉現在經營得很穩定，但即便到了今天，我們還是不斷遭遇困難和挑戰－－不僅競爭對手越來越多，很多人也依然看衰我們的發展，主要是因為特斯拉的公司性質實在前無古人。但特斯拉沒有百年車廠的歷史包袱，反而能夠大刀闊斧創新，這是我們的一大利多。
如今越來越多廠商投身電動車領域。我對創業者的建議是，必須滴水穿石、堅忍不拔，一定要做你所愛，愛你所做。不少人創業初期往往覺得新鮮，滿腦子想著如何募資、尋求股東支持，我必須說創業有太多不為人知的苦處，很可能得犧牲個人生活作為交換。有時遭遇的困難太大，放棄或離開反而容易得多。但特斯拉終究撐了下來，因為我們相信我們做的是對的事。身為創業家，最重要的是要有「雖千萬人吾往矣」的信念，熱情加上堅忍不拔，才是成功的要件。
在外在創業環境方面，我認為政府可以做的，是讓市場訂價制度盡可能公平。以電動車面臨的處境為例，現在化石燃料享有高額補貼，所以當新能源產業想進入市場時，就難以跟這些業者公平競爭。另外，電動車沒有傳統的油箱和引擎，因此也無法根據一般的汽車cc數、排氣量來課稅。所以政府監管機關的挑戰，就在於理解最新的技術發展，並讓法規得以與時俱進，因此我要鼓勵監管機關多與企業對話。一旦市場透明、訂價機制也趨於公平，那麼業者就可以全心全意比拚技術，這才是健康的產業生態。
新任美國總統唐納．川普(Donald John Trump)雖被認為對綠能產業不夠友善，不過其實特斯拉是加州規模最大的製造商，也為當地創造很多就業機會，這點和川普鼓勵製造業的政策卻是一致的。特斯拉在推動環境永續的同時，會透過帶動就業、促進經濟發展，來扭轉政府的主流看法。
先建立品牌定位 再拚銷量
特斯拉創立初期面臨的第一個挑戰是：電動車是一個市場全然陌生的概念，消費者究竟會不會買單？因此我們要做的第一步就是重新定義產品。傳統汽油車效率與性能只能擇一，但我們強調電動車可以兩者兼顧。
特斯拉於2005年開發出第1代電動跑車Roadster的原型，靠的就是在電池技術取得突破。過去10∼20年，鋰離子電池已大量商業化，用於手機、電腦等消費性電子產品，卻遲遲沒有進軍車用市場，主要就是因為外界對鋰離子電池易過熱、起火的疑慮。特斯拉將鋰離子電池用於電動車後，首先解決的也就是這個工程問題。當時Roadster充一次電可行駛200英里（約321公里），這樣的性能已能和汽油車平起平坐。
在公司成立初期、技術昂貴的時候，特斯拉先做出品質足以與傳統汽油車匹敵、效能讓消費者眼睛一亮的產品；第二步則是逐步降低產品價格，帶動市場需求。雖然我們目前的產品線只有高效能跑車，但我們長期的願景是衝高銷量、壓低售價，否則電動車不可能普及，產品立意再好也無法改變世界。現在，我們正在努力降低電池與電動車電子構件的成本，讓未來的車款可以賣得更便宜；有效降低成本之後，產業規模化的夢想才可能成真。
特斯拉的第2代車款Model S售價是Roadster的一半，今年在洛杉磯預售的Model 3每輛只賣3.5萬美元，因此，吸引消費者大排長龍，證明了我們的市場策略正確。事實上，Model S 在2016年第3季在美國共賣出9,156輛，遠遠超越BMW 7-Series的3,634輛、Mercedes-Benz S-Class的3,138輛，高居美國當季豪華轎車級距的銷量冠軍。
如今特斯拉的挑戰在於「如何快速拉高產能」，以跟上市場的熱烈需求。在電動車生產流程中，難度最高的環節是電池，也因此我們正在內華達州打造一座超級電池工廠(Gigafactory)，希望在2020年達到電池年產量50 GWh（10億瓦小時）的目標，這也相當於每年50萬輛的電動車產量。未來這個超級電池廠將能垂直整合上下游供應鏈，有效降低電池的生產成本。想想，現在電動車全球市占率只有1％，未來還有無限的成長潛能。
雖然台灣有很好的技術能量，目前包括和大工業、富田電機也都是特斯拉的零件供應商，但對特斯拉來說，供應鏈位置距離工廠越近，可以越有效降低環境衝擊與運輸風險。因此，固然以台灣作為生產基地有其競爭優勢，但我們也要考慮距離的問題。
不只賣車 更做全套服務
現在很多傳統車廠進軍電動車領域，卻只賣車，但想想手機的例子：如果買了一支手機卻沒有配備網路，那手機也沒太大效用。既然消費者買手機會去選擇合適的電信商、追求網速，那麼買電動車，當然也會考慮充電方不方便等問題。所以我們認為，充電設施和連網能力佈建等配套，是讓電動車更能發揮價值的要素；也因此當特斯拉剛推出電動車的時候，很多信評機構甚至不知道怎麼評價我們，因為我們的做法太突破了，根本沒有前例可循。
一開始，特斯拉致力於「汽車電氣化」，重點放在機電系統。在達成這個目標後，「使用者介面」就成為我們打造後續車款的重心。特斯拉在車款上加入電子數位觸控載具系統，這是汽車業界首見的概念。而包括汽車防鎖、頭燈，使用者都可以透過這套中央軟體進行控制。透過這個車聯網機制，特斯拉不但能夠單向蒐集消費者的行車資訊，更可以透過這個系統來雙向更新軟體與硬體。這樣的服務模式對客戶而言不但便利，更能即時因應各種安全的威脅。
特斯拉的另一大創新，就是不僅賣車，更自己建充電站，讓長途駕駛不是夢。研究指出，有90％的電動車駕駛都是在家充電，只要每晚回家停好車、接上充電設施，就跟插上手機充電一樣輕鬆，你甚至不用像開一般汽油車一樣出去加油。所以其實我們蓋公共充電站，就是要解決剩下10％的問題。
目前我們以每18小時蓋1座超級充電站(Super charger)的速度，希望盡可能在美國、歐洲和亞洲佈建綿密的充電網。特斯拉的車只要充電20∼30分鐘，就至少可以再開上4、5個小時。特斯拉的第2款電動車Model S，充一次電就可以跑上315英里（約506公里）。
除此之外，特斯拉既然要打造符合永續理念的車子，就絕對要考慮能源的來源，所以我們必須思考要如何透過可再生的電力來驅動電動車。因此我們併購了太陽能公司SolarCity，並推出太陽能屋頂發電系統。會購買特斯拉車款的顧客，通常對美感有很高的要求，不會想要安裝市面上醜陋的太陽能光電板，所以我們決定自己來：設計出美觀的玻璃瓦片，並希望確保屋頂壽命可維持30∼40年，顧客也能夠自己DIY、在幾天內安裝完成。目前特斯拉的客戶可以直接用手機來監控電動車，只要進一步擴張軟體和硬體，就能夠連帶控制太陽能板的運作。
另外，我們也以車用電池的技術為基礎，做出「Powerwall家庭能源儲存系統」，這項產品可解決太陽能發電最大的間歇性問題，達到95％的儲能效率。這項產品加上我們的太陽能屋頂和電動車，就是對能源永續的一站式解方。
消費者在電動車和汽油車之間做選擇時，比的不只是買車價格，還要比每開1公里所需的燃油成本。事實上，開電動車等於每1公里都在省錢，因為電力成本比汽油便宜許多。也許只要我們的產品售價再下降一點點，人們就會被打動。我相信，電動車主流化的時代即將來臨。
【完整內容請見《能力雜誌》2017年1月號，非經同意不得轉載、刊登】
這家連續於2015、2016年獲富比世(Fortunes)評選為最具創新力的企業，在創業之路上做對了哪些事情？他們又有哪些建議給年輕的創業者和政府？且聽特斯拉共同創辦人暨技術長史陶柏(JB Straubel)怎麼說⋯⋯
我與執行長馬斯克在2003年相識於矽谷，我們想做的事情一樣，因此一拍即合。我本身是工程出身，馬斯克則喜歡想像科技能夠如何改變世界的樣貌，他看見了電動車未來的無限可能，而他的願景，比我遇過的所有人都了不起。
2008年金融海嘯來襲，當時特斯拉才剛要起步。在一個很多大車廠都面臨倒閉的時間點，我們卻要逆勢而為，難怪大家都不看好。但我們跟傳統車廠有著不同思維，追求能源永續發展，正是我們的使命。
過去100萬年間，大氣層二氧化碳的濃度都在250ppm左右，但2015年卻首度突破400ppm的門檻，2016年更是有史以來最熱的一年。對一個工程師而言，這正是透過新科技、解決問題最好的契機，而促進社會轉型與環境的永續，也正是特斯拉成立的目的。
大家覺得特斯拉現在經營得很穩定，但即便到了今天，我們還是不斷遭遇困難和挑戰－－不僅競爭對手越來越多，很多人也依然看衰我們的發展，主要是因為特斯拉的公司性質實在前無古人。但特斯拉沒有百年車廠的歷史包袱，反而能夠大刀闊斧創新，這是我們的一大利多。
如今越來越多廠商投身電動車領域。我對創業者的建議是，必須滴水穿石、堅忍不拔，一定要做你所愛，愛你所做。不少人創業初期往往覺得新鮮，滿腦子想著如何募資、尋求股東支持，我必須說創業有太多不為人知的苦處，很可能得犧牲個人生活作為交換。有時遭遇的困難太大，放棄或離開反而容易得多。但特斯拉終究撐了下來，因為我們相信我們做的是對的事。身為創業家，最重要的是要有「雖千萬人吾往矣」的信念，熱情加上堅忍不拔，才是成功的要件。
在外在創業環境方面，我認為政府可以做的，是讓市場訂價制度盡可能公平。以電動車面臨的處境為例，現在化石燃料享有高額補貼，所以當新能源產業想進入市場時，就難以跟這些業者公平競爭。另外，電動車沒有傳統的油箱和引擎，因此也無法根據一般的汽車cc數、排氣量來課稅。所以政府監管機關的挑戰，就在於理解最新的技術發展，並讓法規得以與時俱進，因此我要鼓勵監管機關多與企業對話。一旦市場透明、訂價機制也趨於公平，那麼業者就可以全心全意比拚技術，這才是健康的產業生態。
新任美國總統唐納．川普(Donald John Trump)雖被認為對綠能產業不夠友善，不過其實特斯拉是加州規模最大的製造商，也為當地創造很多就業機會，這點和川普鼓勵製造業的政策卻是一致的。特斯拉在推動環境永續的同時，會透過帶動就業、促進經濟發展，來扭轉政府的主流看法。
先建立品牌定位 再拚銷量
特斯拉創立初期面臨的第一個挑戰是：電動車是一個市場全然陌生的概念，消費者究竟會不會買單？因此我們要做的第一步就是重新定義產品。傳統汽油車效率與性能只能擇一，但我們強調電動車可以兩者兼顧。
特斯拉於2005年開發出第1代電動跑車Roadster的原型，靠的就是在電池技術取得突破。過去10∼20年，鋰離子電池已大量商業化，用於手機、電腦等消費性電子產品，卻遲遲沒有進軍車用市場，主要就是因為外界對鋰離子電池易過熱、起火的疑慮。特斯拉將鋰離子電池用於電動車後，首先解決的也就是這個工程問題。當時Roadster充一次電可行駛200英里（約321公里），這樣的性能已能和汽油車平起平坐。
在公司成立初期、技術昂貴的時候，特斯拉先做出品質足以與傳統汽油車匹敵、效能讓消費者眼睛一亮的產品；第二步則是逐步降低產品價格，帶動市場需求。雖然我們目前的產品線只有高效能跑車，但我們長期的願景是衝高銷量、壓低售價，否則電動車不可能普及，產品立意再好也無法改變世界。現在，我們正在努力降低電池與電動車電子構件的成本，讓未來的車款可以賣得更便宜；有效降低成本之後，產業規模化的夢想才可能成真。
特斯拉的第2代車款Model S售價是Roadster的一半，今年在洛杉磯預售的Model 3每輛只賣3.5萬美元，因此，吸引消費者大排長龍，證明了我們的市場策略正確。事實上，Model S 在2016年第3季在美國共賣出9,156輛，遠遠超越BMW 7-Series的3,634輛、Mercedes-Benz S-Class的3,138輛，高居美國當季豪華轎車級距的銷量冠軍。
如今特斯拉的挑戰在於「如何快速拉高產能」，以跟上市場的熱烈需求。在電動車生產流程中，難度最高的環節是電池，也因此我們正在內華達州打造一座超級電池工廠(Gigafactory)，希望在2020年達到電池年產量50 GWh（10億瓦小時）的目標，這也相當於每年50萬輛的電動車產量。未來這個超級電池廠將能垂直整合上下游供應鏈，有效降低電池的生產成本。想想，現在電動車全球市占率只有1％，未來還有無限的成長潛能。
雖然台灣有很好的技術能量，目前包括和大工業、富田電機也都是特斯拉的零件供應商，但對特斯拉來說，供應鏈位置距離工廠越近，可以越有效降低環境衝擊與運輸風險。因此，固然以台灣作為生產基地有其競爭優勢，但我們也要考慮距離的問題。
不只賣車 更做全套服務
現在很多傳統車廠進軍電動車領域，卻只賣車，但想想手機的例子：如果買了一支手機卻沒有配備網路，那手機也沒太大效用。既然消費者買手機會去選擇合適的電信商、追求網速，那麼買電動車，當然也會考慮充電方不方便等問題。所以我們認為，充電設施和連網能力佈建等配套，是讓電動車更能發揮價值的要素；也因此當特斯拉剛推出電動車的時候，很多信評機構甚至不知道怎麼評價我們，因為我們的做法太突破了，根本沒有前例可循。
一開始，特斯拉致力於「汽車電氣化」，重點放在機電系統。在達成這個目標後，「使用者介面」就成為我們打造後續車款的重心。特斯拉在車款上加入電子數位觸控載具系統，這是汽車業界首見的概念。而包括汽車防鎖、頭燈，使用者都可以透過這套中央軟體進行控制。透過這個車聯網機制，特斯拉不但能夠單向蒐集消費者的行車資訊，更可以透過這個系統來雙向更新軟體與硬體。這樣的服務模式對客戶而言不但便利，更能即時因應各種安全的威脅。
特斯拉的另一大創新，就是不僅賣車，更自己建充電站，讓長途駕駛不是夢。研究指出，有90％的電動車駕駛都是在家充電，只要每晚回家停好車、接上充電設施，就跟插上手機充電一樣輕鬆，你甚至不用像開一般汽油車一樣出去加油。所以其實我們蓋公共充電站，就是要解決剩下10％的問題。
目前我們以每18小時蓋1座超級充電站(Super charger)的速度，希望盡可能在美國、歐洲和亞洲佈建綿密的充電網。特斯拉的車只要充電20∼30分鐘，就至少可以再開上4、5個小時。特斯拉的第2款電動車Model S，充一次電就可以跑上315英里（約506公里）。
除此之外，特斯拉既然要打造符合永續理念的車子，就絕對要考慮能源的來源，所以我們必須思考要如何透過可再生的電力來驅動電動車。因此我們併購了太陽能公司SolarCity，並推出太陽能屋頂發電系統。會購買特斯拉車款的顧客，通常對美感有很高的要求，不會想要安裝市面上醜陋的太陽能光電板，所以我們決定自己來：設計出美觀的玻璃瓦片，並希望確保屋頂壽命可維持30∼40年，顧客也能夠自己DIY、在幾天內安裝完成。目前特斯拉的客戶可以直接用手機來監控電動車，只要進一步擴張軟體和硬體，就能夠連帶控制太陽能板的運作。
另外，我們也以車用電池的技術為基礎，做出「Powerwall家庭能源儲存系統」，這項產品可解決太陽能發電最大的間歇性問題，達到95％的儲能效率。這項產品加上我們的太陽能屋頂和電動車，就是對能源永續的一站式解方。
消費者在電動車和汽油車之間做選擇時，比的不只是買車價格，還要比每開1公里所需的燃油成本。事實上，開電動車等於每1公里都在省錢，因為電力成本比汽油便宜許多。也許只要我們的產品售價再下降一點點，人們就會被打動。我相信，電動車主流化的時代即將來臨。
【完整內容請見《能力雜誌》2017年1月號，非經同意不得轉載、刊登】