洞悉生活者的內心話

書名:設計思考第一現場
作者:日經設計編輯部
譯者:陳光棻
出版社:中國生產力中心

對設計思考表現出關注的不僅是一般企業,連波士頓顧問公司(Boston Consulting Group, BCG)和埃森哲股份有限公司(Accenture)等大型顧問公司,也對此手法表示強烈的興趣。埃森哲為了讓公司內部顧問學習設計思考的手法,甚至定期舉辦研討會,邀請外部的有識之士共同參與。
除了運用設計思考手法從事顧問服務的美國IDEO公司,持續強化日本市場的開拓外,日本國內的顧問公司如CIA和PLUG等,也用同樣的手法開始深耕市場。在建築、設計領域方面,PLANTEC集團也在官網上宣告,他們將由建築業的建築師蛻變為事業設計(Business Design)的建築師,展現出全新的風貌。

挖掘從零開始的新問題
設計思考並非新的關鍵字,IDEO約自10年前就在日本國內提倡,直到2013年,這樣的觀念才開始受到各家公司的矚目,並先後出現成功案例,估計接下來會有更多的企業成功案例出現。
為什麼設計思考現在會蔚為風潮呢?因為各家公司都已紛紛感受到以傳統方法創造新構想的極限。以往主要都是由技術或市場動向的角度來構思新商品或服務,若目標為現有市場,或許較容易預測,但所有的構想恐怕也只會是現有構想的延伸。
相對於此,設計思考以優秀設計師的思考模式為基礎,所以更有可能發展出前所未有的新構想。一般社團法人設計思考研究所代表理事所長柏野尊德提到:「設計思考適合用來發現新問題、從零開始構思,而非現有構想的延伸。」
若把以現存技術或市場為基礎、用理論構思的方法稱為「邏輯思考」,那麼設計思考的觀點則全然不同。因為,設計師重視的是生活者—人類的樣貌。
仔細觀察生活者採取什麼樣的行動、抱持什麼樣的思考模式、表現出什麼樣的情感⋯⋯等,偶爾透過訪談掌握他們的需求,都是構思的起點。理解需求之後,有些設計師會向生活者展示簡單的素描,測試是否符合他們的需求。有時會不斷反覆這樣的作業,直到釐清生活者需求為止。

跟生活者玩一場真心大冒險
有時,生活者或許也無法掌握自己真正的需求,導致作業無法合乎邏輯地進行,徒勞無功的作業也因此增加。但只要能準確掌握生活者的真心話再構思,即使與技術或市場上的「常識」不同,也一定能發展出方便生活者使用的商品或服務。
分析、理解現況後構思,製作原型(Prototype)後測試,然後再度分析、思考,這樣的思考模式在優秀設計師的「腦袋裡」應該正無意識地運作當中。或許正是因為如此,讓人們常說「設計思考很難理解」。但如果硬要給設計思考下一個定義的話,就自然會變成「以人為本的構思」這樣簡單的說法。
當然,許多日本企業過往在開發商品時,應該也是以生活者為中心。過去或許的確如此,但現在呢?是不是表面上做個問卷調查,就「自以為已經聽到生活者的心聲」?事實上,生活者的真心話沒那麼容易察覺,若無法掌握生活者潛在的真正需求,自然就無法順利開發出新商品或服務。
設計思考只有優秀設計師等少數特定人士才能執行嗎?答案是「否」。
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