說門好故事⋯⋯結局任你選

4.調整價目表,將水果包含在餐點的價格內,不另收費,但諸如餅乾、蛋糕、甜點之類的不健康食品,則必須另行付費,此舉使得水果消費量增加71%,其他不健康的食品則減少了55%。
5.將巧克力牛奶移動到原味牛奶的後方,讓人必須向服務人員開口要求才能拿得到,因此就有更多人選擇原味牛奶。
這些改變加總起來的效果,使康乃爾大學的學生們所攝取的熱量顯著降低了,也使得餐食組合變得更健康,但是學生們卻絲毫沒有察覺到有任何改變,也沒有增加金錢的支出。
汪辛克成功的實驗改變了什麼?他沒有改變商品的本質,沒有改變商品的包裝,也沒有改變商品的價格,唯一改變的是「消費決策的介面」。掀開介面這層紗罩,我們可以看到的是「消費者的心理」,汪辛克的成功之處,就在於他掌握了消費者的心理。
首先,就花椰菜來說,它是個營養價值很高的蔬菜,為何要移動到取餐動線的最前方?汪辛克考慮到學生們進入餐廳的動機,大多數是在飢餓的狀態中,在邊際效益最高的情況下,他們自然就會取用這種第一眼就看到的高營養價值食物。相對於原來將花椰菜擺放在較後方的做法,當學生們的餐盤已經裝滿其他食品,心理上已經得到滿足,在選擇決策上對於較晚映入眼簾的食品,知覺價值自然就會降低。
其次就蘋果和柳橙來說,改變了它們盛裝的器皿,就如同改變商品的包裝,能夠提高消費者的知覺價值,讓它們感覺更好吃也更有價值。再者,就冰淇淋來說,因為換成不透明的冷凍櫃蓋子,對於消費者選擇決策過程的第一步—視覺感知—形成障礙,察覺不到冰淇淋存在的訊號,於是就會錯過選擇它的機會。
接著就牛奶這一品項討論,將巧克力牛奶放在原味牛奶後面,要服務人員的協助才能取用,不若原味牛奶可以由學生們自行取用,這就增加了一項「行為成本」,也削弱了消費者的自主權,於是就降低了他們選購巧克力牛奶的機率,轉而選購比較健康的原味牛奶。
最後,汪辛克改變的第四項,又更加顯而易見了,人人皆知價格是影響消費者決策最重要的因素,吃水果不用額外費用(只是感覺,事實上是隱藏在其他餐點的價格內),而選用餅乾等甜點要花錢,自然會影響到兩種食品的消費量。
人性是自私的,多半的行為動機都是出於自利的,必須有利於自己,才會採取某種行為,這就是「消費者心理學」理論所建構的基礎,也是企業行銷的根本立足點。不論是商品的本質、包裝、價格,甚至商品本身以及賣場給人無形感官上的知覺,一切影響行銷成效的元素,都要從「消費者自利」的心理基礎上去定調,這就是所謂的「消費者導向」。
這樣的現象是否很引人入勝呢?您從汪辛克的實驗中學到什麼?消費者心理是不是很有趣?商品行銷是不是需要了解消費者的心理?您對消費者心理學又了解多少?(本文摘錄自《看故事學管理II》一書部分精彩內容)

【完整內容請見《能力雜誌》2017年4月號,非經同意不得轉載、刊登】