「實往虛走」&「虛往實走」 零售全通路華麗轉型

咳嗽、胸痛、發熱、呼吸困難……,沒想到一場流行病,卻意外讓全球經濟跟著發燒!為了避免染疫,以往民眾前往鬧區、消費的購物行程,紛紛被喊停,只求透過與外界保持安全距離,防堵疫情無限擴散。
當多數民眾選擇待在家中,實體零售門市便瞬間步入銷售寒冬,美國精品百貨業者尼曼瑪戈集團(Neiman Marcus Group)、美國連鎖百貨業者潘尼百貨(J.C. Penney)、全球最大保健食品公司健安喜(GNC)等業者皆因來客數大幅下降造成現金流緊張,紛紛聲請破產以求重整資本結構維持運營,讓零售業的未來蒙上一層陰影。
然而,這場疫情也讓零售業主不得不正視商業運營的痛點,有的加速數位轉型,有的修正品牌定位,就是為了讓零售找到新的「避險手段」,與大環境共存。

疫情衝擊零售市場 數位+宅經濟當道
「從這次的疫情能明顯看出,人們在行為的改變下,消費習慣也會跟著改變,而這勢必影響實體通路的商機與佈局!」世新大學傳播管理系教授蘇建州說。
為了阻止疫情擴散,中國、義大利、美國相繼封城,公權力開始介入人民的行動自由,因此不管是物流、人流都被「雙卡」。而在台灣,疫情控制雖具成效,但在民眾移動量銳減的前提下,飛機停飛、高鐵停班、海內外遊客不來,最直接衝擊第一線的零售業及餐飲業,營收一片慘綠,在面臨人與財不進來的窘境下,放無薪假、減薪、裁員、倒閉消息更是時有所聞。
實體店家寒冬來自於民眾被迫在家消費,反讓電商業績逆勢走揚,「宅經濟」(Stay-at-Home Economy)瞬間成為商家眼中的金雞母。
蘇建州認為,此次受到衝擊的實體通路業者,未必全然沒有數位化,差別只在於催化媒介。「最近有個調查很有趣,內容是『WHO led the digital transformation of your company?』(誰是企業的數位轉型推手?),是執行長(CEO)、科技長(CTO)還是新冠肺炎(COVID-19),答案一面倒,就是新冠肺炎。這結論代表了疫情迫使企業提前或加速數位化,因為企業已經明顯感受到,若無法有效線上線下整合、找到突破口,現有的優勢將不再。」
蘇建州觀察,此次疫情明顯加速實體業者與平台業者的合作密度,「當消費者儘量避免前往公共場所用餐、購物,業者顯然需要調整營運方針,才能將商品送到消費者手上,因此,外送、共享平台或電子商城營收明顯看俏。」例如:foodpanda、UberEats,或是提供生鮮雜貨配送的Instacart等,創新的服務與驚人的效率,有效協助店家與消費者解決配送及購物問題。
「當然,很多人都說疫情控制後,民眾消費行為可望回歸以往,但站在顧客角度,方便且安全的購物體驗才是首要前提!」蘇建州強調,這也是為什麼,後疫情時代「無接觸」經濟之所以暢旺的主要原因。

掌握全通路數據 企業要虛實通吃
不過,要怎麼有效自實體順利與數位化接軌?蘇建州表示掌握全通路數據方是關鍵,而其中又分成「實往虛走」及「虛往實走」兩部分。
以中國電商巨人阿里巴巴(Alibaba)為例,早在幾年前就喊出「新零售」的概念,他們不滿足於網路現有消費數據,因此大幅入股、併購,例如:3C連鎖通路蘇寧、連鎖百貨商場銀泰商業,以及連鎖超市三江購物和聯華超市等,希望串聯實體通路並快速複製、驗證商業模式,縮短從線上到線下的距離。
蘇建州指出,「虛往實走」主要是電子商務平台的落地化,而「實往虛走」是許多實體零售業數位化起步的方向,例如:美容連鎖加盟通路克麗緹娜(CHLITINA),同樣積極實施數位化轉型、數據分析指標,希望透過整合實體與虛擬通路,提昇經營效率。
這次疫情的爆發,外界對藥局及便利超商關注度大為提昇,蘇建州笑說,「大家去藥局排隊領口罩,幾個月下來,會發現藥局能做的事情好像更多了,這會變成習慣,它的產值一定會上升的,這算是非常特別的現象。」蘇建州分享,若企業有效掌握消費者行為模式的「AIDA原理」,即是認知(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)等步驟,相信服務範圍與深度會越來越多元。
「以台灣最大連鎖藥局杏一藥局來說明,近幾年他們積極開發ERP、CRM等系統進行數位化建設,同時經營官網、LINE官方帳號會員,後續配合消費者使用手機習慣,推送更精準的商品來帶動業績成長。」除此之外,蘇建州也關注超商通路的佈局,他認為,一家超商就包辦繳費代收、購物業務,連領口罩及振興三倍券都可以處理,一站式解決生活所需,可成為零售業者轉型的新標的。
「在我看來,連鎖便利商店是『變形蟲』,他們從消費者所需為出發點,把服務範圍擴大,有效增加與消費者的連結,同時,他們也透過異業合作機會,再擴大商業觸角,而這已經是生活圈的概念,更是社區經營的重要機會點!」蘇建州分享,例如:全家加入熟食及冷凍生鮮市場、萊爾富與阿瘦皮鞋合作,只要於萊爾富消費滿額就送阿瘦皮鞋優惠券,成功導購後藉由拆帳彼此雙贏等案例,在在凸顯超商通路與日俱增的重要性。
蘇建州強調,虛實整合最重要的價值,是創造「全數據」,一旦高度掌握消費者的金流、物流等全方位情報,客製化的銷售會為營收帶來極大助益!
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