顛覆商業邏輯讓顧客沉迷的心法

Zappos是網路上的異教徒,他們以賣鞋子起家,但是教主謝家華說:「我在乎的不是東西,而是體驗。我們在推動一個散播快樂的網絡,這跟賣鞋子完全沒有關係。」

「Obsess over customers!」Amazon執行長貝佐斯(Jeff Bazos)在購併Zappos的時候談到自己經營事業的成功經驗,首先要迷戀於顧客,要念念不忘顧客,這同時也是為什麼Amazon非得買下Zappos的最主要原因。

Zappos比Amazon還要沉迷於顧客,Zappos擁有和Amazon截然不同的商業模式與企業文化,在Amazon的網站想要找到連絡電話,恐怕上窮碧落下黃泉也難,可是在Zappos首頁的左上角,卻清楚地標示著:24/7 Customer Service (800)927-7671。

怪哉!經由電話,顧客不用開電腦就可以快速的與鞋子顧問進行連線,而且還提供24小時無間斷的諮詢服務,Zappos此舉可說是完全違反傳統網路經營的常規,徹底打破網路公司的服務典範,或許還要冒著被同業笑掉大牙的風險。

不要將電話放在網頁明顯可見的位置,這可是任何出道不久的網頁設計師都知道的禁忌,一般而言,網路公司希望將所有的真人服務壓到最低,盡量減少人與人之間的直接互動,最好採取自動化服務流程,只使用email、chatting、short message等數位溝通工具,就能夠完成公司與顧客間的互動與交易行為,如此才能有效地降低成本,創造出具有殺傷力的市場價格。

熟悉網路購物環境的專家學者可能會大聲疾呼,警告你!威脅你!將服務電話放在網站最明顯的位置是危險的,是網頁設計的大忌諱,勢必會帶來大量不必要的服務電話,令服務人員應接不暇、不勝其擾,經營要講求效率,要有關鍵績效指標(KPI)的衡量標準,重點是這樣做是不理性的,是荒謬的,消費者未必會領情。

建立與顧客的共感連結

事實證明,顧客愛死這家公司,黑夜與白晝,寒冬與酷夏,他們打電話進來談鞋子的款式,要求幫忙找在義大利米蘭街頭偶遇的馬靴,閒聊高跟鞋如何搭配短裙及冬季外套。

顧客可以盡情地與服務人員談天說地,不用擔心因為聊天時間超過4個小時,使得她或他被炒魷魚;你在網站上訂購的鞋子不合腳、不合宜怎麼辦,不用擔心,Zappos提供雙向免費退貨機制;當你想要的鞋款Zappos不賣時如何是好,不用擔心,他們會推薦3家競爭者的相關訊息給你。這是一家值得消費者信賴,不會讓人擔心的公司。

最有趣的服務案例來自Zappos執行長謝家華的親身體驗,有一次,他和知名休閒運動鞋品牌Skechers的員工召開銷售會議,會開的很晚,宵夜時有人想吃義大利臘腸披薩,然而,由於時間太晚酒店已經停止供應餐點多時,此時有人起閧要Zappos的客服中心提供協助,於是一群人藉著幾分醉意撥打免付費電話,接到這通無厘頭的電話,客服人員剛開始有點不知所措,不過她很快的就反應過來,她請這群半開玩笑的深夜怪客先行掛掉電話,然後在2分鐘後回電,並且告訴他們最接近酒店、而且尚能提供服務的5家披薩店的相關訊息。
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