勇渡經濟低迷時刻 精進市場洞察力五步驟

低價策略是景氣衰退期間常見的策略, 但是低價策略並不是殺價策略。 有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點, 然後再推出具有贏面的定價策略。 面對混亂、低迷的經濟情勢,企業更應謹慎思考,精進市場洞察力。

金融海嘯的巨浪襲擊全球,企業難以招架,投資人哀鴻遍野。在消費者荷包縮水,購買力下降,價格敏感度提高的今日,採取低價策略,成為大多數企業不得不思考的關鍵議題。

低價策略是景氣衰退期間常見的策略,但是低價策略並不是殺價策略。有創意的企業會率先洞悉客戶的期望及痛苦點,然後再推出具有贏面的定價策略。運用有創意的低價競爭策略,有助於降低客戶採購金額的門檻,有助於開創出新的市場空間,有助於公司從競爭者手中搶奪更多的顧客。

消費者驚豔競爭者傻眼

2008年,最精彩的低價競爭案例應該要屬華碩的Eee PC,由於具備時尚設計、容易操作及價格超值的特色,該項產品甫一上市,就引起市場普遍的熱烈迴響。不過20餘天的光景,Eee PC就榮登Amazon銷售排行榜的第一名,比Wii和iPhone還要搶手,成為2008年消費者最想要的新年禮物。

華碩Eee PC的成功不能單純以價格來衡量,如果只是單純的價格調整與操作,相當容易就被競爭者所破解。由於這項產品鎖定的客群,並不是傳統的筆記型電腦使用者,而是原本不太使用電腦的消費族群,例如:婦女、孩童與老人。因此,光是為了讓這群新客戶能夠輕易上手,華碩台灣、美國、歐洲三地的研發工程師是卯足了勁,絞盡腦汁。

首先是電腦的開關機,其設定的規格目標值是要在10秒鐘完成所有開機動作。華碩期望Eee PC被消費者視為是生活用品,而不是一台電腦,所以最好像手機或數位相機,馬上開機就可以使用。如果開機要等個幾分鐘,使用者可能會不耐煩。

此外,為了讓產品更加體貼顧客需求,Eee PC特別納入語音辨識的功能,使用者只要說上網兩個字,系統就會自動連上網路。在經過種種嚴苛的考驗,這款產品總算達到易學、易玩、易攜帶的3E目標。

今日的非主流市場,有可能成為明日的主流市場。Eee PC的成功不在於價格戰,而是華碩願意探索新的市場空間,切入過去較少使用電腦的族群,並且投入時間與精力了解這個族群,進而設定出不同於過去的產品規格,開創出新的成長路徑。華碩出奇的低價策略令人耳目一新,不但消費者驚豔,競爭者傻眼,對於打響ASUS品牌也相當有幫助。

然而,市場沒有永遠的領先者。在Eee PC滿周歲的今天,全球前十大電腦品牌,包括:HP、DELL、宏碁、三星、聯想等國際知名品牌都已經從疑惑轉為跟進,推出自己的低價電腦。其中以宏碁的Aspire One表現最為搶眼,充分展現出後來居上的爆發力,2008年9月的出貨量高達120萬至130萬台。同時也是這股力量將宏碁推上新高峰,使得該公司的筆記型電腦總出貨量,拿下單月全球第一的頭銜,超前HP將近100萬台。
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