行銷長為何總做不久

執行長與行銷長的關係出現了嚴重問題。80%的執行長不信任或不欣賞他們的行銷長。因此,不意外地,在長字輩主管中,行銷長的平均在任時間最短,這種高流動率嚴重擾亂公司內部運作。企業可以如何解決這問題?曾擔任企業行銷長、現為維吉尼亞大學達頓商學院助理教授的惠特勒,以及印第安納大學行銷學教授摩根,針對這個問題做了廣泛的研究。他們認為,主要問題在於行銷長這個職位設計不佳。首先是「行銷長實際做些什麼」這個問題,並無人們廣為接受的明確答案。各公司的行銷長職責和技能要求差異很大。此外,公司對行銷長的期望往往不切實際,而且與行銷長的職責和績效指標不一致。這種不健全的情況,使行銷長的工作很容易失敗。

作者提出企業要解決這個問題應採取的若干步驟。首先,企業必須明白三種主要類型的行銷長角色:一種偏重策略,一種偏重推銷,還有一種兩者兼具,肩負整家公司的盈虧責任。公司必須決定需要哪一類型的行銷長,然後據此設計適當的職責和績效指標。

行銷長候選人和招募業者也必須協助,確保公司清楚界定了行銷長的職務,而且請到合適的人。本文列出參與這個過程的各方,在做任何決定之前,必須考慮的一些問題。

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