名家論壇》鈕則勳/朱、江廣告PK

名家論壇》鈕則勳/朱、江廣告PK
國民黨主席候選人朱立倫推出競選影片,強調崇正經驗之外,也著墨「做回朱立倫」,但卻不免讓人聯想菁英主義。(圖/朱立倫辦公室提供)
朱立倫及江啟臣最近都密集公布競選廣告,朱立倫以自述為主的「改變、現在開始」、強化治理經驗的「就很Iron」廣告,江啟臣則是由數位年輕人及資深黨員擔任主角的「拚未來、挺啟臣」,至此,國民黨主席選戰已進入近身肉搏的決戰階段。

先來看朱立倫的廣告,第一支「改變」篇,他在廣告中除了強調從政經歷外,也著墨現今沒有職位,認真反省沈澱、勤走基層做公益,真正做回朱立倫,其中也放入他為蔣萬安、柯志恩、顏寬恆、李彥秀、費鴻泰等人輔選的畫面,想形塑他為國民黨積極輔選,期待隱喻促動「西瓜偎大邊」效應 ; 此外,他在廣告中更指稱國民黨和社會脫節嚴重、失去與年輕世代的連結來暗諷江啟臣的領導力不足,最後則是號召「把國民黨扛起來、把中華民國贏回來」做收尾,企圖和張亞中來搶深藍選票。

至於「就很Iron-重拾領導力」這篇,朱則用快節奏將以往的從政經歷專業一次例出,包括訴求能處理兩岸及對美關係的能力,想建構「資歷最豐富」的印象,並以「團結就是力量」來收尾,想藉政績來和第一支形象廣告相互呼應。

江啟臣「拚未來、挺啟臣」的系列廣告,是繼「政績篇」、「強力出擊、監督失能蔡政府」之後以素人推薦的第三波及第四波競選廣告。明顯有別於江凸顯反萊豬公投、時代雜誌百大未來領導人及民調超前民進黨1.6%的第一支政績廣告,更區隔強力問政踢爆蘇內閣沒有開食安會報、自己強力監督蔡政府,欲強化形象戰力、監督力道的第二支廣告 ; 第三支廣告展開了柔性訴求為主,以年輕人及資深黨員為主角,來陳述他們心中對江的感覺。

如年輕人及資深黨員都點出了江啟臣正派、願承擔的特質,年輕人更陳述江啟動世代交替、賦予年輕人決策權,讓年輕人能真正站在舞台前;資深黨員則談到江服役於海龍蛙兵時的犧牲奉獻,和與盧秀燕台中市長初選時的退讓成全,突顯江具有格局領導人的必要條件。兩支廣告都欲建構這些年輕及資深黨員「鋼鐵啟絲」力挺的印象,期待能強化最關心年輕人與有能力持續領導的候選人形象。

細部分析兩人的廣告,朱立倫似乎都在強化個人形象魅力、突顯從政經歷與輩份,朱畢竟是挑戰者,所以也藉由低調的攻擊策略來點出國民黨現今的問題,想讓觀眾質疑江的領導力,以呼應最初的主軸「改變才有希望」與重建領導力,只是黨內選舉,攻擊火力不能太強,以免被質疑破壞團結,朱確實也有謹守此原則,避免選票流失,算是到位。而第一支廣告中,朱也秀出他輔選蔣萬安等立委的畫面,就算其中的政治人物都沒表態挺誰,朱當然是希望來形塑一種「挺朱」的隱喻印象,來挖江的牆角,只是怕廣告中這些人會不會覺得有被「消費」的感覺。

朱廣告的另一個問題是,他在廣告中貌似謙卑,但仍然是滿滿的菁英主義,畢竟似乎他都是扮演最重要的角色,又輔選、又傾聽地方聲音、又擔任多項職務、又能和美、中與國際溝通、又點出國民黨和社會脫節的問題,前一個「做回朱立倫」、後又一個「做回朱立倫」,又要「重拾領導力、團結全黨」,感覺想形塑一種「救世主」的概念 ; 也讓筆者想到2016年「換柱」後、他匆匆上陣時的第一支廣告,廣告中眾人一看到他就微笑,似乎想表達民眾對他的肯定與放心,而朱則說出「對不起、我來晚了,希望來得及」等論述,廣告中朱似乎都將自己定位為「最能解決問題的人」,但殊不知這滿滿的自信所建構出來菁英主義的人設,現在選民早已不埋單,要開拓選票或許力有未逮。

至於江的廣告,則明顯是典型的領導品牌或執政者策略,以陳述治理黨及監督蔡政府的政績為主,也想藉以反駁朱對其領導力不足的攻堅,算是四平八穩的安全牌,應能鞏固基本盤 ; 值得注意的是,江在陳述完政績後,便在廣告中退出了舞台,而讓名不見經傳的素人青年及資深黨員來獨挑大梁,想藉由第三者觀點陳述支持者的心聲與自己的個性特質,這點算是高招。因為他藉「素人風格」明顯區隔了朱的「菁英主義」,來呼應現今民眾不爽政客的情緒,而這策略也強化了江「給年輕人舞台」、啟動世代交替,也彌補了對手質疑缺乏領導力的弱點,藉此來建構論述的說服力,並突顯「黨員才應當家作主」的價值,江的廣告行銷操作,在現階段或已明顯佔了上風。

距選舉投票還有一個多禮拜,朱、江二人在廣告上還會擦出什麼火花,讓我們繼續看下去吧!

●作者:鈕則勳/中國文化大學廣告系專任教授兼系主任

●本文為作者評論意見,不代表《NOWnews今日新聞》立場

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