好市多賣起旅遊、健檢,破解黑鑽卡為何敢貴一倍

好市多賣起旅遊、健檢,破解黑鑽卡為何敢貴一倍
會員制的始祖再度出招!台灣好市多(Costco)宣布自 7 月 1 日起推出「黑鑽卡」,會員費、回饋金都較一般會員加倍。這是好市多來台 23 年,第一次新增會員等級,它圖的是什麼?會費加倍,台灣人真的會埋單嗎?

好市多亞太區總裁張嗣漢說,答案就在黑鑽卡的名字上,「鑽」音類似「賺」,消費越多、賺越多。如意算盤,是希望藉由區分更高等級的會員,給予更多優惠與服務,提高黏著度與消費力。

目前台灣好市多會員達 300 萬人,以 20 歲以上人口推估,約每 6.5 人有一張卡。該公司預估,今年底約有 10 萬會員升級成黑鑽卡,不過,翻開母公司年報,這數字可能是低估了。

看準台灣逾百萬人規模商機

2019 年好市多在全球擁有 5,390 萬會員,其中 38.5%,約 2 千多萬人都是黑鑽等級。若以這比率估算,台灣潛在黑鑽卡人數超過 100 萬。

元智大學助理教授兼管理才能發展中心主任吳相勳指出,好市多希望透過消費階層的區隔化,加強某些客層的消費傾向,並捕捉到從一般會員轉換到黑鑽卡的契機。例如只差一點點消費額就能升級者,好市多會提供更多好處,誘使換卡,增加會費和消費收入。

根據好市多年報,會員費僅占營收 2.2%,卻是啟動整個會員制商業模式的關鍵。好市多的品類只及沃爾瑪(Walmart)的五分之一,但它精準挑選顧客需要的超值商品,創造高回購率。

這家零售巨人還「自綁手腳」,規定毛利率不得高於 14%。如 2019 年財報顯示毛利率約在 11% 左右,低於沃爾瑪的 24%。

一位零售業主管認為,好市多的會員模式類似亞馬遜的 prime 會員,模仿難度高。除了考驗能否找到獨家商品外,根本假設是讓利給會員將刺激更多消費,對此,多數企業對顧客樣貌無法完全掌握,因此都沒把握。

然而,台灣好市多卻辦得到。張嗣漢舉例,好市多中壢店設置加油站,價格比同業便宜,目前加油站的營業額約占該店營收 15%,本身的利潤很微薄,但整體業績卻能成長三成,因為消費者會為了加便宜的油去辦卡,或者多停留去消費。

這次為了黑鑽卡,它花了兩年時間準備。第一步是近百人客服軍團。

台灣好市多副總經理王友玫指出,過去客服都由賣場人員兼任,未受過完整訓練,多數時間忙於賣場工作,造成顧客體驗不好。為了替黑鑽卡熱身,於是投入上百萬元建立近百人客服中心,包括建系統,只要客戶提供卡號,系統就能立即顯現顧客的購買資料、解決問題。8 月起將特別撥出一支團隊專門服務黑鑽卡顧客,希望做到顧客用手機來電,客服一接起電話就可立刻掌握其名字與消費資料。

其次,為了刺激會員升級,黑鑽卡結合外部夥伴提供優惠。如,雄獅旅遊旗下高端旅遊品牌──雄獅璽品,針對國內團體旅遊,提供持卡者 5% 的折扣,以一套 3 萬元旅行商品,折扣現省 1,500 元,出遊兩次省下金額就超過會員費了。

這背後還有「沉沒成本」的顧客心理學。會員費是沉沒成本(註 1),會員將盡可能利用其賣場滿足生活所需,因此若能提供更多超值服務,就越能刺激會員消費。

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