賴祥蔚》台灣第一是他!自媒體的經營行銷策略

賴祥蔚》台灣第一是他!自媒體的經營行銷策略

Jay Lee Painting的訂閱數2022年在台灣排名第一

【愛傳媒賴祥蔚專欄】網紅等自媒體的經營,廣受關注。Jay Lee Painting的訂閱數2022年2月超過500萬,在台灣排名第一,據估計月入將近500萬新台幣。這位來自韓國的台灣女婿,定位是形象清新的創作型藝術畫家,成功之道值得探討。

自媒體雖然新,但是經營行銷仍符合學理。經營策略是產品策略的提升,而產品策略可以從行銷策略出發。

行銷策略有七個主要步驟:1、認識對象;2、市場分析;3、競爭分析;4、通路分析;5、行銷組合;6、評估效益;7、回顧檢視。藉由行銷策略七步驟可以分析出最佳的產品定位,進而得出經營策略。

市場分析的重點是市場結構,包括獨占(壟斷)、寡占、獨占性競爭、完全競爭。進行競爭分析時,應該注意產品生命曲線,每一樣產品都會經歷生命週期的四個階段,從推廣、成長、成熟、到衰退。

常用的競爭分析工具為SWOT分析,這是Albert Humphrey所提出,從內部的優勢、劣勢與外部的機會、威脅四面向進行分析。簡單而言,透過評估自己本身所具有的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses),並且評估外部環境的機會(Opportunities)和威脅(Threats),進而研擬出全面的策略並用以強化競爭優勢與定位。

依據SWOT的分析結果,可以研擬出許多不同的競爭策略,例如正向策略(又稱為對抗策略或針鋒相對策略)、反向策略(又稱為替代式策略或差異化策略)等。要採取正向策略,通常必須比現有的競爭者擁有更多資源,否則難以挑戰已經在市場中的領導品牌。策略已經確立之後,進一步可以設定行銷組合,也就是產品product、價格price、地點place、促銷promotion。

常見的行銷策略是3C:競爭(Competition)、合作(Cooperation)、與溝通(Communication)。競爭策略又可以分出不同的策略項目:首先是焦點策略:集中力量,單點突破,爭取某些特定觀眾。其次是差異化策略,相關變化繁多:例如製造有特色的網路節目,這是內容差異化;聘請特別的人,這是人員差異化;如果提供不同的服務,這是服務差異化;也可以建立特定的形象,這是形象差異化。

數位時代,行銷進展到了「數位整合行銷傳播」(DIMC),也就是從傳統的行銷、整合行銷、發展到了數位整合行銷的階段。在策略上,強調策略理論與數據整合,進而發展出差異區隔定位(DSP)、獨特銷售主張(USP),並且依據1980年由Foote Cone & Belding廣告公司所提出的FCB模型,以涉入感為縱軸、理性到感性的程度為橫軸,進行目標對象的涉入度以及理性與感性程度的分析。

經營YouTube的進階策略為加強月付費訂閱:頻道會員,一定訂閱數有「抖內」模式或建付費頻道,目前已逐漸普及化。會員有福利的設計,觀眾每月付費(例如4.99美元),可以觀看額外的獎勵內容,專屬影片、直播、聊天等,還有多層級會員等級的設計。

經營策略的重點之一是觀眾互動,必須營造一個正向的社群風氣,關鍵在於展現正向態度、幽默、一致、以身作則。在回覆留言與粉絲互動時,可鼓勵更多優質留言、移除不當留言及隱藏使用者、也可上傳預設設定以預先審查不當留言。

利用社群的貼文與粉絲互動,也是重點,當訂閱人數達到1000人,即可透過社群分頁,發起意見調查,張貼圖片、GIF動畫以及其他內容,也可以建立「會員專屬」的貼文。

作者為臺灣藝術大學廣播電視學系教授

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